reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 1 Reklamı Okumak Reklamı Anlamak Editör: Mehmet Yakın reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 2 URZENİ YAYINEVİ Yayıncı Sertifika No: 43448 ISBN 978-605-7941-30-5 Reklamı Okumak, Reklamı Anlamak Editör: Mehmet Yakın Yayına Hazırlayan: İsmet Gülseçgin Kapak Tasarım: Erdem Çetin Baskı ve Cilt Mikyas Basım Yayın Matbaacılık San. Tic. Ltd. Şti Alemdar Mh. Güzel Sanatlar Sk. No:2/A Fatih-İstanbul Tel: 0212 528 95 28 Matbaa Sertifika No: 35532 Urzeni Yayınevi Caferağa Mh. Sakız Sk. Park Palas Ap. B-Blok 12/16 Kadıköy-İstanbul Tel: 0532 297 72 59 www.urzeniyayinevi.com reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 5 İÇİNDEKİLER Önsöz......................................................................................................7 Tüketim Toplumunda Reklam ve Psikoloji: Çikolata Reklamlarının Psikanalitik Çözümlemesi........................................9 Zeynep Duygu YEŞİLDAĞ John Berger’de Bakış, Kadın Temsili ve Reklam: Bir İmge Nasıl Okunur?......................................................................43 Güven Özdoyran Reklamlarda Bağımsız Kadın Temsiline Eleştirel Bir Yaklaşım: 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Reklamlarının Marksist Feminist Analizi......................................75 Didem AŞCI Aaahh Belinda Filminde Fantazya ve Reklamın Kadınlara Sunduğu Olanaklı Dünya .............................................105 Hasan GÜRKAN Reklamlar Üzerinden Tartışılan Erkeklik: Gillette ve Egard Reklamları Örneği .................................................................129 Mehmet YAKIN Televizyon Reklamlarında Yaşlılık Temsilleri: Kent Şeker, A101 ve Vodafone Reklam Örnekleri Üzerinden İnceleme........149 Semih SALMAN Geleceği Pazarlamak: Reklamlarda Teknolojiye Dair Öngörüler............................................................................................177 Onur O. AKŞİT ve Azra Kardelen NAZLI 5 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 6 Metaforik Reklam Retoriğinin Kamu Spotlarında Kullanımı.... 209 Korhan TOPCU Yazar Özgeçmişleri...........................................................................242 6 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 149 Televizyon Reklamlarında Yaşlılık Temsilleri: Kent Şeker, A101 ve Vodafone Reklam Örnekleri Üzerinden İnceleme Semih SALMAN Giriş İlk zamanlardan günümüze kadar pek çok olay ve olgunun boyut değiştirdiği bilinmektedir. Toplum yapılarının zamanla değişmesi sonucunda yaşlı bireylere olan yaklaşım da farklı bir hâl almaktadır. Canatan (2016), sürekli olarak değişen bilgi ve teknolojilerin yaşlı bireylerin yaşadıkları tecrübeleri fayda- sız ve lüzumsuz hale getirdiğini belirterek, geçmiş zamanlarda yaşlı kişilerin toplum tarafından bilgin ve deneyimli kimseler olarak tanımlandığını fakat günümüzde gelişen teknolojiye ayak uyduramayan kişiler olarak bilindiğini ifade eder. Yaşlı bireylerin üretimde yer almadığı, kredi taleplerinin de az ol- ması nedeniyle ticari açıdan önemli bir konuma sahip olma- dıklarını vurgulayan Kalınkara (2016), söz konusu kişilerin ekonomik ve toplumsal açıdan dışarıda bırakıldıklarını öne sürer. Yaşlıların görmezden gelinerek onlara önem verilme- diği ifade edilse de dünya genelinde 60 yaş üstü kişilerin 2025 149 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 150 yılında 1.1 milyara ulaşacağı ön görülmektedir (Meeks, 1994; aktaran Özgen vd. 2004: 187). Yaşlıların toplum içinde sayısının artmasına karşın, halen medyada yeterince yer bulamadıkları söylenebilir. Medya, görsel, yazılı ve işitsel olarak kitlelere hitap etmesinin yanında kişilerin tavır ve davranışlarında da ciddi bir etkiye sahiptir. Yaşlı bireylerin toplum tarafından önemli bir konumda ola- mamasında medyanın etkili olup olmadığı tartışılan bir konu- dur. Medya kanallarında yaşlı bireylerin güldürü ya da dram türlerindeki yapımlarda yardımcı rollerde olduğu belirtilebilir. Bu bağlamda, medyanın, yaşlı kişilerin sorunlarına odaklan- mak yerine onlara karşı ticari bir tavırla yaklaştığı ifade edile- bilir. Medyanın ön plana çıkan iletişim araçlarından biri olan televizyon reklamları da yaşlı kişileri birbirine benzer konu- larda ele almaktadır. Bu çalışmada farklı markalara ait televiz- yon reklamlarındaki yaşlılık kavramı incelenmektedir. Bu nedenle, yakın zamanda yayınlanan Kent Şeker, A101 ve Vo- dafone reklamlarından hareketle, yaşlıların televizyon reklam- larında temsil edilmesiyle ilgili çeşitli bilgiler ve araştırmalar sunulması amaçlanmaktadır. Yaşlılık Kavramı Yaşlılığın kavramsal bir yapı haline gelmesinin çok eski za- manlara dayandığını söylemek güçtür. Toplumsal yapıların değişimiyle birlikte yaşlı bireyler de bu duruma kayıtsız kala- mamışlardır. 20. Yüzyıldan itibaren, yaşlılık olgusunun top- lumsal mekanizmanın içine girdiği söylenebilir. Özellikle toplumların sanayileşme süreçleriyle birlikte, insanların ya- şamlarının değiştiği bilinmektedir. Aile fertleri de bu dönü- şüm sonrasında sahip oldukları rollerde değişim yaşarlar. Modern dönemde, yaşlı bireylerin tecrübeleri ve bilgelikleri 150 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 151 doğrultusunda sahip oldukları önemin git gide azaldığını söy- lemek mümkündür. Kalınkara (2016) yaşlı kişilerin aile içinde yaşadıkları statü kaybının yaşlılığın olumsuz olarak düşünül- mesine yol açtığını öne sürmektedir. Akçay (2011: 21) ise, yaş- lılığı etkileyen etmenleri şu şekilde belirtir: .Bilim ve teknolojideki gelişmelerle ölüm oranlarının düşmesi . Göç ve Kentleşme . Yükselen eğitim düzeyi ile doğum oranın azalması .Aile yapısının farklılaşması, büyük aile sisteminden küçük aile sistemine geçiş Bilimin ilerlemesi sonrasında ilaç ve tedavi yöntemlerinin genişlemesiyle yaşlı kişilerin ölüm oranlarında azalmanın gö- rüldüğü söylenebilir. Nazlı (2009), bu durumun toplumsal alana ve yaşam niteliklerine farklı şekilde etki ettiğini belirte- rek, yaşlılığın ve yaşlanmanın yeni düzen içinde yeri olmadı- ğını iddia eder. Yazara göre, insan vücudunun canlı ve güçlü olabilmesini şart koşan yeni düzende yaşlı bireyler tehdit ola- rak algılanmaktadır. Küçük yerleşim yerlerinden büyük şehir- lere göçün başlaması sonrasında ailede söz sahibi olarak bilinen yaşlılar daha çok arka planda kalarak pasifize edilirler. Özellikle feodal dönemde toprak, mal ve mülk sahibi olan yaşlı kişiler çocukları tarafından saygı görmekte, toplum tara- fından da “bilgili, söz sahibi büyük kimse” olarak görüldüğü bilinmektedir. Giddens (2000), çağdaş dönemde yaşlı bireyle- rin eski zamanlara oranla daha az güce sahip olduklarını be- lirterek, geçmiş zamanda bilge kişi olarak bilinen yaşlı kişilerin sürekli değişen günümüz yapılarında fayda sağlamayan ve modernleşemeyen bilgelik kümesi olarak görüldüğünü öne 151 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 152 sürer. Bu bağlamda söz konusu değişimler sonrasında ortaya çıkan çekirdek aile düzeninde yaşlı bireyin de kabuğuna çe- kilmek zorunda kaldığını söylemekte fayda vardır. Kalınkara (2016: 25-26), pek çok toplumda yaşlılıkla ilgili nesilden nesile aktarılan bazı hükümlerin bulunduğunu belirtir. Bunlar; .Yaşlının üretken değil, tüketici olduğudur. .Yaşın kronolojik olarak artması ve yaşlanmanın önle- nemeyeceği düşüncesi .Yaşlıların akranları ile bir arada olmayı istedikleri, gençlerle anlaşamayacakları düşüncesi. .Yaşlı hoşgörülü ve esnek değildir. .Yaşlılık durağan ve değişmez bir dönemdir. .Yaş sağlıklı olmak için engeldir. Yazarın belirttiği değer yargıları yaşlı bireyler hakkında oluşan ön yargıların yansımasıdır. Hâlbuki yaşlı bireyler genç- lere tecrübelerini aktarabilir ve onlarla dostluk kurabilir. Yaşlı kişilerin esnek ve hoşgörülü olup olmaması kişinin karakteri- nin dışavurumdur. Kişiden kişiye farklılık gösterebilir. Günümüzde 65 yaş sonrası kişiler “yaşlı” kategorisinde de- ğerlendirilir. Bu ayrımın15 Bismarck’tan kaynaklandığını belir- ten Onur (1991), kişinin emekli olması ve çeşitli sağlık hiz- metlerinden faydalanmaya başlaması ile yaşlı birey kategori- sine sokulduğunu ifade eder. Dünya Sağlık Örgütü – WHO (2015) “Sağlık ve Yaşlılık Dünya Raporu”nda yaşlı nüfus atıf- larını 60 ve üstü olarak yaparken, Birleşmiş Milletler’in (2015) raporlarında, bağımlılık yaşını belirlemede 65 yaş ve üstünü kullanmaktadır. Avrupa Birliği (2017), yaşlılık konusundaki 15- Otto von Bismarck, 19. Yüzyıl’da Alman İmparatorluğu Hükümeti’nde Başbakan olarak görev almıştır. Bismarck, 1889 yılında dünyanın ilk resmi yaşlılık sigortasını kurmuştur. 152 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 153 çalışmalarında 65 yaş ve üstünü kaynak olarak almaktadır (EYH, 2017). Yaşlanma yaşı Dünya Sağlık Örgütü üç katego- ride değerlendirilir: 60-74 yaş arasını yaşlılık, 75-89 yaş arasını ileri yaşlılık, 90 ve üzerindekilerini ihtiyarlık (DPT, 2007; ak- taran Canatan, 2016: 329). Baran (2004), toplumda genellikle yaşlılığın belirtileri olarak beyaz saçlar ve kırışıklıkların düşü- nüldüğünü özelliklerle de 65 yaşın yaşlılıkla ilgili sıkça kulla- nılan kriterlerin başında olduğunu söyler. Yaşlılıkla ilgili çeşitli tanımlamalar yapılmaktadır. Konak ve Çiğdem (2005), söz konusu olguyla ilgili yapılan tanımların yazarlara göre değişiklik gösterdiğini ve ortak bir tanım yapı- lamadığını öne sürerler. İçli (2008), belli bir yaşı geçen kişilerin yaşlı olarak tanımlandığını fakat toplum yapılarına ve zamana göre söz konusu yaş limitinin değişebileceğini ifade eder. Tufan (2016), yaşlanmanın ölünceye dek devam eden bir olgu olduğunu ve toplumdan topluma tanımının farklılaşabilece- ğini savunarak, yaş aralığı konusunda da kesin bir saptama yapmanın güç olduğunu belirtir. Kalınkara, bu konuda “yaş- lılık ve yaşlanma” olarak iki farklı tanım yapar: “Yaşlılık, insan yaşamının son aşaması ve bireyin ileri yaşlanma devresi olarak kabul edilir. Yaşlanma ise insanın doğumundan ölümüne kadar devam eden doğal ve kaçınılmaz bir süreçtir” (2016: 7- 8). Yazar, yaşlılığı sonuç olarak görürken yaşlanmayı ise bir süreç olarak görür. Son olarak Dünya Sağlık Örgütü (WHO, 2002) ise, yaşlılığı “Çevreye uyum sağlayabilme yeteneğinin yavaş yavaş azalması” olarak tanımlar. Yazarların bu konuda yaptıkları tanımlar aynı olmasa da bunların birbirine benzer olduğunu söylemek mümkündür. Yaşlılığın toplumsal deği- şimlerden ve psikolojik süreçlerden etkilendiği sonucuna va- rılabilir. Gerontoloji, yaşlılığı inceleyen bilimdir. Bu bilim, “… za- 153 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 154 manın ilerlemesine bağlı olarak ortaya çıkan ve erişkinlik son- rası yaş dönemlerine özgü koşulları ve değişimleri inceleyen bir bilim dalı” olarak tanımlanabilmektedir” (Kontos, 1998; ak- taran Oktik, 2004: 17). Kalınkara’ya göre “Gerontoloji yaşlan- manın ve yaşlılığın bedensel, psişik, sosyal, tarihsel ve kültürel yönlerinin tanımı, açıklaması ve modifikasyonu ile ilgilenmek- tedir” (2016: 11). Gerontoloji bilim dalı; psikoloji, sosyoloji ve biyolojiyle iç içedir. Akçay (2011) ve Kalınkara (2016) yaş- lanma olgusunu dört grupta incelemektedirler. Bunlar; krono- lojik yaşlanma, biyolojik yaşlanma, psikolojik yaşlanma ve toplumsal/sosyal yaşlanmadır. Kronolojik yaşlanma; kişinin doğumundan ölümüne kadar olan sürede yaşadığı yaşlanma durumudur (Akçay, 2011). Burada fiziksel ya da psikolojik sü- reçten ziyade kişinin yaşadığı yıl uzunluğu esas alınır. Biyo- lojik yaşlanma; kişinin vücut yapısındaki değişimlere bağlı olarak meydana gelir. Psikolojik yaşlanma; bu konuyla ilgili Kalınkara “Deneyimlerin artmasıyla oluşan davranış değişik- liği ve davranışsal uyum yeteneğinde yaşa bağlı değişimler- dir” (2016: 9) diyerek bireyin yaş almasının psikososyal yan- sımasına vurgu yapar. Son olarak toplumsal/sosyal yaşlanma ise; biyolojik yaşlanma evresinden önce gerçekleşir. Kişilerin yaşadığı toplumdaki yaşlılıkla ilgili durumdan etkilen- mesi- dir (Akçay, 2011). Yazarların yaşlanma ile ilgili düşünceleri bu şekildedir. Günümüzde toplum içinde yaşlı nüfus oranının artmasına karşın yaşlı bireylerin kendilerine yeterince medyada yer bu- lamadığı ya da yanlış bir şekilde gösterildiği söylenebilir (Ku- ruoğlu ve Salman, 2017). Medyanın önemli kollarından biri olan reklamlarda yaşlı bireylerin belli yaşantısal kalıplar dâ- hilinde ele alındığı belirtilebilir. Reklam dünyasının önemli bir parçası olan televizyon reklamları ile yaşlılık olgusu arasında ilişki çalışmanın bir sonraki bölümünde yer almaktadır. 154 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 155 Televizyon Reklamları ve Yaşlılık Anlayışı Teknolojik gelişmelerle birlikte medyanın insanların haya- tına doğrudan etki edebilme gücüne eriştiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Herhangi bir ürünü internet ortamında araştır- dığımızda, birtakım sosyal medya kanallarında o ürünle ilgili reklamlar sürekli olarak karşımıza çıkmaktadır. Medyanın önemli kanallarından biri olarak kabul gören reklam, medya aracılığıyla kişinin bilinçaltına etki eder ve onu tüketime teşvik eder. Bu durum, sadece tüketime yol açmaz, kişinin olay ya da olguya karşı bakış açısının şekillenmesine de yardımcı olur. Chandler ve Munday reklamı şu şekilde tanımlarlar: “Her- hangi bir iletişim ortamında tüketicileri bir mal veya hizmet satın almaya ikna etmeye yönelik pazarlama işlevi gören ve aynı zamanda bir markanın ve de markanın özdeşleşmek is- tediği ayırdedici değerlerin farkındalığını sürdürme veya ar- tırma amacına hizmet eden dikkat çekici sunum” (2018: 341). Elden (2016), reklamın yalnızca ürünü satabilmek için tüketi- ciyi manipüle etme sistemi olmadığını, üreticinin tüketiciye ürün hakkında detaylı bilgi verebilmek için kurduğu iletişim şekli olduğunu belirtir. Üreticinin tüketiciye direkt ya da do- laylı yoldan ulaşabilmesi için reklam anahtar bir görev üstlen- mektedir. Fransızca’da “Reclame” olarak bilinen söz konusu iletişim biçiminin Latince’deki karşılığı ise “Adventere” dir (Işıktaş, 2018). Reklam, ilk olarak ürünle ilgili mesajları ya da bilgileri tü- ketici adaylarına ileterek hedef kitlede yeni bir tavır oluştur- mayı, olumlu tavrı güçlendirmeyi, olumsuz tavrı ise biçim- lendirmeyi hedefler. Bu yöntemle ürün, hedef kitlenin zih- ninde olumlu bir yapıya bürünerek satın almaya ikna olmasını sağlayacaktır (Elden, 2016). Tüketicinin bir ürünü satın alacağı zaman onun kendisine getireceği faydayı düşündüğü söyle- 155 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 156 nebilir. Bu durumu oluşturan sebepler ise fiziksel, sosyal ve psikolojik ihtiyaçlardır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama- yan ürünler ise çok fazla tercih edilmemektedir. Topsümer ve diğerleri (2014), ailenin reklamcılar açısından hedef olarak be- lirlenerek her bireye farklı yollarla ulaşıldığının altını çizerler. Yazarlar, ailede kadının yiyecek ve giyim; erkeğin ise televiz- yon, otomobil gibi ürünlerin satın alınmasında karar mercii ol- duklarını öne sürerek mobilya alımında da ortak karar ver- diklerini ifade ederler. Reklamın pek çok aracı bulunmaktadır. Bunlar; dergi rek- lamları, açık hava reklamları, radyo reklamları, gazete reklam- ları, televizyon reklamları ve internet reklamlarıdır. Kuşak değişimiyle birlikte reklam araçlarının popülerliğinin de yer değiştirdiği söylenebilir. Özellikle internet reklamları son za- manları sıklıkla tercih edilmektedir. Fakat Türkiye’de, televiz- yonun halen evin demirbaşı olarak kullanıldığı ve bu nedenle, özellikle X ve Y kuşağına mensup bireyler tarafından tercih edildiği belirtilebilir. Televizyon reklamları, tüketiciyi satın al- maya teşvik etmek amacıyla çeşitli görüntülerle hedef kitleye ulaşma amacındadır. Van Dyck, televizyon reklamları ile tü- ketici arasında karışık bir ilişki olduğunu belirterek şu açıkla- mayı yapar: “Hollanda’daki araştırmaya göre, hem ortalama rahatsızlık hem de ortalama eğlence seviyesinin en yüksek ol- duğu yer TV reklamları. Kulaktan kulağa yayılma seviyesi en çok TV reklamlarında yüksek. Diğer medyalar üzerindeki rek- lamlara kıyasla TV reklamları arkadaşlar arasındaki muhab- betlerin en önemli konusu” (2015: 22). Yazar, televizyon reklamlarının hem şikâyet edilen hem de vazgeçilemeyen bir araç olduğuna dikkat çeker. Televizyon reklamlarının ilk ola- rak Amerika Birleşik Devletleri’nde 1940’lı yıllarda kullanıl- maya başladığını belirten Elden (2016), söz konusun aracın hem göze hem de kulağa hitap etmesi nedeniyle hedef kitle 156 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 157 tarafından ilgiyle karşılandığını ifade eder. O dönemlerde, tel- evizyonun her yaşa ve her sosyo-ekonomik gruba hitap etmesi açısından popülerliğinin giderek arttığını belirten yazar, okuma yazma oranının düşük olduğu kitlelerde de yoğun bir şekilde tercih edildiğini söyler. Televizyonun bireyi etki altına almada başarılı olduğu için diğer reklam araçlarına nazaran daha çok ön plana çıktığı belirtilebilir. Son zamanlarda inter- net reklamcılığının televizyon reklamcılığını zorladığı bilinse de televizyonun geçmişten günümüze kadar ciddi bir alışkan- lık yaratmış olması onu farklı kılan bir özelliktir. Van Dyck’e göre, teknolojik gelişmeler hiçbir zaman mevcut teknolojinin sonunu getireceği anlamını taşımaz. Yazar, televizyonun bir araç olarak radyonun sonunu getirmediğini belirterek şu ben- zetmede bulunur: “Tarih bir nehrin hızlıca akması gibidir, sü- rekli ileri gider ve düzenli olarak hız kazanır. Fakat tarih asla geri dönmez. Saat geri çevrilemez. Bu bir “eski tas eski ha- mam” durumu değildir” (2015: 15). Teknolojik ilerlemenin önüne geçmek imkânsıza yakın bir durumdur. İnsanların ter- cih ettikleri medya aracı değişebilir ya da yeni bir boyut kaza- nabilir fakat ortadan kalkması, birbirinin sonunu getirmesi güç bir durumdur. Tikveş (2005), televizyonun reklam bakımından avantajla- rını şu şekilde sıralar: .Televizyon, insanın iki önemli organına göz ve kulağa hitap etmektedir. Bu tüketicinin dikkatini çekmede büyük bir avantajdır. . Televizyon okuryazar sınıfa hitap eden gazete ve der- ginin aksine tüm kitlelere ulaşmaktadır. Okuma ve yaz- ması olmayan bir kimse televizyon izleyebilmektedir. Bu reklam verenler açısından daha fazla kişiye ulaşmak de- mektir. 157 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 158 . Televizyon reklamında hedef kitlenin seçilmesi söz ko- nusudur. Örneğin okuryazar olmayan izleyiciler bu kitle iletişim aracının etkisi altındadır. Bu durum televiz- yonda olduğu gibi radyoda da söz konusudur. Çünkü okuma yazma bilmeyenler radyo dinlemekte ve televiz- yon izlemektedirler. . Televizyon reklamında hedef kitlenin seçilmesi söz ko- nusudur. Örneğin kadın programlarının veya spor prog- ramlarının izleyicisi genel olarak bellidir. Televizyonda yayımlanan program kategorileri aynı zamanda hedef tüketici kategorilerine işaret etmektedir. . Yüksek maliyetli ve ikna gücünün yüksek olduğu bir iletişim aracı olarak televizyon reklamı veren işletmeler güçlü ve itibar sahibi işletmeler olarak algılanır (aktaran Işıktaş 2018: 59-60). Fidan ve Kalender (2011) de televizyonun reklam açısından dezavantajlarını şöyle sıralar: .Reklamların istenildiği zaman izlenme imkânının ol- maması önemli bir olumsuzluktur. .Reklamların hızlı bir şekilde akması dikkat dağınıklı- ğını beraberinde getirmektedir. . Televizyonda yayınlanan reklam mesajının ömrü kısa- dır. Çok sık yayınlandığı takdirde ise tüketicinin sıkılma ihtimali vardır. . Televizyonda yayınlanan reklamın güvenilirliğinden endişe edilmesi ve tüketicinin tepki olarak reklamın yayın anında kanal değiştirmesi, art arda yayınlanan reklamların sayısı, reklamların hedef kitle tarafından al- gılanma zorluğu ve bunun reklamların etkinliğini azalt- 158 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 159 ması televizyonun reklamlar açısından dezavantajlı yön- lerini ortaya koymaktadır (aktaran Işıktaş, 2018: 60-61). Yazarların ifadelerinden yola çıkıldığında her teknolojik ay- gıtta olduğu gibi televizyon reklamcılığında da avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Minnetoğlu, televizyon reklam- larını diğer reklam araçlarından daha cazip kılan özellikleri şu şekilde belirtir: “Tekrar, Ödüllendirme, Cezalandırma, Değer- lerle Uyuşma, Grup Kimliği, Özendirme, Gereksinimler ve Özdeşleştirme” (2009: 27-28). Yazarın bahsettiği bu özelliklere bakıldığında, sırasıyla tekrar; reklamın televizyonda sürekli gösterilmesi ya da tekrar edilmesi kişinin zihninde pekişme- sini sağlar. Ödüllendirmede, tüketicinin ürünü kullanmasıyla elde edeceği olumlu sonuç gösterilir (deterjan reklamları). Ce- zalandırma özelliği, ürün satın alınmazsa yaşanacak olumsuz sonuçlar gösterilir (çamaşırdaki lekenin çıkmaması durumu). Değerlerle uyuşmada ise, ürünün, toplumun değerleriyle (gele- nek, görenek vs.) uyuşması önemlidir. Grup Kimliğinde de ki- şinin statüsünün artacağını belirterek onu belli gruba ait kılma hedeflenir. Özendirme ve gereksinimlerde, ürünle arzu edilene ve gerek duyulana erişilebileceği inancı verilir. Son olarak öz- deşleştirme özelliğinde, ünlü bir kişi reklamda gösterilerek hedef kitlenin ilgisinin çekilmesi amaçlanır. Topsümer ve Elden, televizyon reklamlarında üç tür reklamın yayınlandı- ğını belirtirler. Bunlar; . Hareketsiz Reklam: İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız tek görüntü bulunan ve televizyon spikeri tara- fından seslendirilen reklamlardır. Süresi 10 saniyeyi aş- mamaktadır. .Hareketli Reklam: Müzik ve söz ya da yalnız söz eşli- ğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. Ha- 159 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 160 reketli reklam 15, 20, 30, 45, 60 saniye sürelerde hazırla- nabilir. .Özel Tanıtıcı Reklam: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi alanlarda yerli yapım olarak hazırlanması gereken ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve so- nunda yer aldığı reklam türüdür. En az 10, en fazla 40 dakika süreli olarak hazırlanması gerekmektedir (2015: 42-43). Gerbner, medyanın egemen değer ve tavırlar ektiğini belir- terek, iletişim araçlarının, bireyleri birbirine bağlı kılacak de- ğerleri yaydığını ve devam ettirdiğini ifade eder. Kuramcının yaptığı araştırmalar sonucunda ortaya çıkan ekme kuramına göre, televizyonun etkisi uzun dönemlidir. Dolaylı yoldan za- manla birikerek bu etki yaratılır. Bu kurama göre, televizyon izlemek kişinin davranışlarından ziyade tutumlarını etkiler (Yaylagül, 2018). Bu bağlamda, televizyon reklamları kişilerin algı, tavır ve davranışlarında şüphesiz etkili bir konuma sa- hiptir. Günlük yaşamımızda sıkça karşılaştığımız yaşlı birey- lere televizyon dünyasında sürekli olarak rastlamak mümkün değildir. Medya, yaşlı kişilere ve onların yaşadıkları problem- lere pek yer vermemekle birlikte, izleyicileri de bu toplumsal olgudan uzak tutma işlevini görmektedir. Almanya’da Kessler ve meslektaşlarının incelemelerine göre, 656 reklamdaki ka- rakterlerin yalnızca % 4.5’inin 60 yaş ve üzerinde olduğu so- nucu çıkarılmıştır (Milner vd., 2012: 27). Medyanın izleyi- cilerin zihnindeki yaşlılık olgusunu derinden etkilediğini be- lirten Dahmen ve Raluca (2008), söz konusu iletişim biçiminin, gençlerin yaşlılarla olan etkileşimlerine etki edebileceğini öne sürerler. Bu durum, sadece gençlerin yaşlılara karşı bakış açı- larını etkilemekle kalmaz aynı zamanda yaşlı bireylerin kendi 160 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 161 yaş gruplarına olan algıları ve görüşleri de çeşitli gazete, tel- evizyon, film ve reklam gibi medya araçlarında kendilerine yer veriliş şekliyle doğrudan etkilenmektedir. Atlantik Kana- da’daki Circle K mağazalarında, “Geezerade” içeceğinin bo- yutlarını ve maliyetlerini göstermek için üç aşamalı bir şekilde yaşlanan kişinin çizimlerinin kullanıldığı reklam kampanyası yapılır. İçeceğin bulunduğu bardak boyutları “small, regular ve large” olarak değişmektedir. En büyük ve en pahalı içeceğe karşılık gelen large bardağı dişleri ve saçları dökülmüş yaşlı bir adam temsil eder. Milner ve diğerleri (2012), gençlerin il- gisini çekmeyi hedefleyen bu kampanyanın, yaşlılığı hor gör- düğünü belirtirler. Diğer tarafta da, yaşlı tüm yetişkinlerin “süper yaşlılar” olduğunu öne süren kampanyalara dikkat çeken yazarlar, medyada sağlıklı, zengin ve çekingen yaş- lanma olarak tasvir edilen süper yaşlıların, gerçeklikten uzak bir görüntüye sahip olduklarını savunurlar. Bu basmakalıplar, “iyi” yaşlanmanın, bağımsızlığın, gençliğin, etkinliğin ve üret- kenliğin Batı toplumlarındaki değerleri olarak yansıtılmakta- dır. Medyanın, imaj oluşturma ve kırma konusunda etkili bir iletişim aracı olduğu bilinmektedir. Her görüntü o kadar etkili bir şekilde tasvir edilerek tasarlanır. Bununla birlikte tehlikeli bir şekilde oluşturulmuş stereotiplerin ötesine geçmek de gün- den güne zorlaşmaktadır. Raina ve Balodi (2014), genellikle, yaşlı bireylerin medya araçlarında diğer karakterlerden daha inatçı, tuhaf ve gülünç olarak tasvir edildiğini belirtirler. Med- yada yaşlı insanların gerçekçi tasvirlerini görmenin çok nadir olduğunu belirten yazarlar, bu durumun yaşlıların kendi ben- liklerini de etkilediğini ifade ederler. Ülkemizde de bu ko- nuyla ilgili çalışmalar yapan Zengin (2015), çeşitli araştırmalar sonucunda medyada yaşlı bireylerin görünmez olacak kadar 161 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 162 az yer aldığına dikkat çekerken, bunun yanı sıra çoğunlukla olumsuz stereotiplerle yer aldıklarını vurgular. Yaşlı bireylerin televizyonu diğer yaş gruplarından daha fazla izlediğini ve reklamlar sırasında reklamı yapılan ürünleri satın almak için de bu kişilerin etkin olduğunu belirten Raina ve Balodi (2014), televizyon reklamlarında yaşlıların doğru bir şekilde gösteril- mesi gerektiğini ifade ederler. Delloff ise, yaşlıların medyada pek sık görünmemesiyle ilgili şu açıklamayı yapar: “Yaşlı nü- fusun medyada fazla görünür olmamasının bir başka nedeni- nin de yaşlılığın ölümü çağrıştırması ve insanların bunu görmek istememesi” (1987: 12). Bu bağlamda, televizyon prog- ramlarında yaşlı kişilere az yer verilmesinin altında yatan temel nedenin ticari kaygıların güdülmesi olduğu sonucuna varılabilir. Çeşitli yazarların da görüşlerinden yola çıkıldı- ğında yaşlı bireylerin medyada az yer aldıkları ve çoğunlukla olumsuz bir şekilde tasvir edildikleri söylenebilir. Ülkemiz tel- evizyon reklamlarında da genellikle bayram ziyaretini içeren hikâyelerde ve sağlıkla ilgili konularda yaşlı bireylere sık bir biçimde rastlanıldığı belirtilebilir. Kent Şeker Reklamı Analizi 2019’da gösterilen Kent bayram reklamının kısaca özeti şöyledir; tren yolu üzerinde çalışma yapılmasından dolayı yol- cuların bayramı trende kutlamak zorunda kalması ve yaşlı bi- reylerin küçük çocuğa şeker uzatıp ona sarılmalarıyla son bulur. 162 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 163 Görsel 1. Kent şeker reklamının bitişi Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=l6f1AdhG-xo Erişim tarihi: 28.06.2019) Söz konusu reklamın başlangıcında, trene yolcu alınırken yaşlı karakter trenin nereye gideceğini sormak için birkaç ki- şiye seslenir, fakat insanlar onu görmezden gelerek trene bi- nerler. Bu sahne Giddens’ın şu sözlerini akla getirir; “Gençliğe, diriliğe ve fiziksel çekiciliğe fazla değer veren bir toplumda, yaşlı insanlar görünmez olmaya yatkındırlar” (2000: 42). Bu bağlamda söz konusu sahnede, genç ve orta yaşlıların ön plan- da olduğu, yaşlı karakterlerin diğer yolcular tarafından önem- senmediği söylenebilir. Daha sonra, yaşlı karakterler trene bin- mek üzere hareket ederler, bavullarını taşımakta zorlanan yaşlı bireylere görevli bir kişi yardımcı olur. Yaşlı karı-koca 70’li yaşların sonlarında modern görünüme sahip kimselerdir. Giydikleri kıyafetlerin şıklığı göz önünde bulundurulduğunda önemli bir kutlama için yola çıktıkları izlenimi yaratılır. Bu sı- rada küçük bir kız onları izler. Burada reklamın vermek iste- diği mesajın yavaş yavaş anlaşılmaya başlandığı söylenebilir. Konuyu daha dramatize etmek için müzik de devreye girer. 163 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 164 Görsel 2. Çocuğun, yaşlı çifti izlemesi Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=l6f1AdhG-xo Erişim tarihi: 28.06.2019) Farklı yaş gruptan kişilerin art arda gösterilmesiyle reklam etkili bir başlangıç yapar. Tren hareket ettiğinde, iki farklı aile izleyiciye gösterilir. İlki, torunlarının fotoğrafına bakarak ona bir an önce kavuşmayı bekleyen yaşlı karı-koca. Diğeri ise, küçük kızlarıyla beraber akrabalarını ziyaret etmek için yola çıkan genç karı-koca. Yol çalışması nedeniyle trenin durması sonrasında ailelerin bayram ziyaretleri belli bir süre sonrasına kalmaktadır. Bu sırada çocuk karakter de yaşlı karakteri izler ve ona üzülerek bakar. Bu durum, Raina ve Balodi’nin (2014) yorumlarını akla getirmektedir. Yazarlar, yaşlanmanın lanet gibi görüldüğünü fakat bu durumun normal bir süreç oldu- ğunu belirterek onlara negatif yaklaşılmasından dolayı bu sü- recin olumlu yanlarının fark edilemediğini ifade ederler. Reklamın başından beri yaşlı bireylere acıma duygusuyla bakan çocuk karakterin yaşlılığa karşı olumsuz bir algıya sahip olduğunun göstergesidir. Tufan (2016), yaşlılıkla ilgili olum- suz düşüncelerin çocukluk yıllarında beynimize girdiğini ve derin izler bıraktığını öne sürerek bu konuda sosyal çevrenin 164 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 165 olumsuz tutumlarının etkili olduğunu belirtmektedir. Bununla birlikte, incelenen reklamda, yaşlı karakterlerin üzgün ve dü- şünceli halleri de dikkat çeken bir diğer konudur. Söz konusu reklamda yolcuların bayramı trende geçirmek zorunda kalma- sıyla birlikte, çocuk karakter anne ve babasıyla birlikte yaşlı kişilerin bayramını kutlar ve onlara sarılır. Reklamda, yaşlı bi- reylerin mutluluğunu sağlayan temel etmenin genç kişiler ta- rafından saygı görmeleri ve onlarla birlikte zaman geçirmele- ridir. Reklamda dikkat çeken bir diğer husus da aile kavramı- nın ön plana koyulmasıdır. Şeker bayramının temel alındığı reklamda, bayramın, geleneksel yapıyı temsil eden geniş ai- leyle (anne, baba, çocuk, büyük anne ve büyük baba) birlikte kutlanmasının gerekliliği vurgulanmaktadır. Işıktaş (2018), ge- lenek ve göreneklerin, zamanın değişimlerine direnerek gü- nümüzde halen etkili bir konumda olduğunu belirtir. Reklam filminin bitişinde de “#aileoluruz” etiketi kullanılarak rek- lamda verilmek istenen mesaj net bir şekilde gösterilmektedir. A101 Reklamı Analizi 2018 yılında “Hep Ucuz, Yaşlı Çift” başlığıyla gösterilen A101 reklamında yaşlı karı-kocanın evlerinin yakınında A101 mağazasının olması ve söz konusu market zincirinin sayısının çok olması nedeniyle her yerde rahatlıkla ulaşılabileceği anla- tılmaktadır. Reklamın başında yaşlı çift ağır adımlarla apart- manlarından dışarıya doğru çıkarlar. Yaşlı bireylerin saçları beyazlamış ve yüzlerindeki derin kırışıklıklar belirgin şekilde fark edilmektedir. Baran (2004), insanların yaşlanma aşama- sında değişimler yaşadığını belirterek, saçların beyazlaması, kırışıklıklar, reflekslerin yavaşlaması gibi yaşlılığın belirtilerini taşıdıklarını ifade eder. 165 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 166 Görsel 3. Yaşlı çiftin apartmandan çıkışları Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=Tb69pppmhcY Erişim tarihi: 29.06.2019) Bu sekansta dikkat çeken detay, çiftin yavaş hareket etmesi ve “acıklı” olarak nitelendirilebilecek bir müziğin fonda yer almasıdır. Daha ilk saniyelerde yaşlılığın olumsuz bir olgu ola- rak gösterildiği söz konusu reklamda yaşlıların durumunu an- latan “dış ses” (anlatıcı) de bulunmaktadır. Dış sesin yaşlı çifte alaycı bir tavırla “Aradıkları ucuzluğu bulmak için kaç durak gidecekler kim bilir? Bu yaşta çekilecek dert mi bu?” şeklin- deki sözleri dikkat çeker. Akçay (2011), ülkemizde ve diğer ül- kelerde bazı insanların yaşlılarla ilgili doğru olmayan algılara sahip olduğunu söyleyerek, olumsuz tavır ve yaklaşımların yıkıcı nitelikte olduğunu belirtir. Yazar, yaşlılara karşı sergi- lenen alaycı tavırların, onları küçümsemenin toplumda ayrım- cılık yaratabileceğini öne sürer. Medyanın yaşlanma tasvirle- rinin baskın olarak negatif olduğunu belirten Milner (2012), söz konusu iletişim aracının, insanın bilincinde ve bilinçal- tında olumsuz yaşlanma hikâyesini takip etmeye hazırlandığı bir kültüre katkıda bulunduğunu ifade eder. Reklamda teknik açıdan dikkat çeken detay ise, yaşlı karakterin dış sesle konuş- 166 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 167 maya başladığı sahnedir. Bu sahnede, A101’in çok uzakta ol- madığı anlaşılır ve dış sesin yanıldığı ortaya çıkar. Reklamın başında yaşlı bireyler olumsuz şekilde gösterilirken görüntü- nün rengi koyu tonlardadır. Sonrasında ise, yaşlı karakterin dış sesle konuşması ve A101’in gösterilmesiyle görüntünün rengi açık tona kavuşur. Görsel 4. Görüntü renginin koyu tonları ve sonrasında açık tonlara evrilmesi Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=Tb69pppmhcY Erişim tarihi: 29.06.2019) Elden (2016) televizyon reklamlarının var olan durumu dramatize ederek izleyiciyi etkilediğini, bunu güçlü kılmak için de yakın çekimlerin, kurgulama tekniklerinin ve görsel efektlerin kullanıldığını belirtir. Böylelikle verilmek istenen mesaj, çağrı, oluşturulmaya çalışılan imaj etkili bir şekilde ger- çekleştirilebilir. Söz konusu reklamdaki renk kullanma işlemi- nin, ele alınan konunun dramatize edilerek, izleyiciyi etkileme politikasından kaynaklandığı sonucu çıkarılabilir. 167 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 168 Vodafone Reklamı Analizi 2018 yılında “Babalar Günü” için gösterime sunulan Voda- fone reklamı, Eskişehirspor taraftarı yaşlı bir babanın sağlık sorunu nedeniyle maça gidememesi ve telefon aracılığıyla maça giden oğluna destek vermesi üzerine şekillenmektedir. Vodafone şirketinin bu reklamında, Eskişehirspor taraftar gu- rubu olan Bando Es Es’in şefi Ali Ulusoy hikâyedeki “Ali” ka- rakterini canlandırmaktadır. Söz konusu reklam, doktorun “Ali Amca kalbin için hiç iyi olmaz. Televizyondan bile izle- memen lazım” diyerek yaşlı karakteri uyarmasıyla başlar. 65- 70 arası yaşlarda olan bu karakter, beyaz saçlı, bıyıklı ve yüzünde az da olsa kırışıklıklara sahip biridir. Yaşlılığın temel problemlerinden biri olarak bilenen sağlık sorunu, reklamdaki ana karakteri ve ailesinin ona olan yaklaşımını derinden etki- ler. Oğlunun da uyarısıyla maça gidemeyen karakter evde eşine yardım eder ve evinin penceresinden maça giden taraf- tarları izler. Görsel 5. Yaşlı karakterin pencereden maça giden taraftarları izlemesi Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=1oYyh2vMWOg Erişim tarihi: 30.06.2019) 168 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 169 Sağlık problemi, özellikle yaşlı bireyler için gündemden pek düşmeyen bir konudur. Analizi yapılan bu reklamdaki Ali isimli yaşlı karakter, sağlık sorunu nedeniyle bu yaşına kadar tribünden destekleyerek gönül verdiği takımından uzak kal- mak mecburiyetindedir. Bu durum, akıllara sosyal dışlanma kavramını getirmektedir. Söz konusu kavram, kişinin toplum- sal fonksiyonlardan uzak tutulmasını niteler. “SEU (Social Exclusion Task Force) sosyal dışlanmayı işsizlik, kötü beceri- ler, düşük gelir, kötü konut, yüksek suç ortamları, kötü sağlık ve parçalanmış ailelerle ilgili problemlerin bir kombinasyonu olarak tanımlamıştır” (Feng, 2000; aktaran Kalınkara, 2016: 181). Bu tanımda yer alan “kötü sağlık” nedeniyle bireyin top- lum dışında bırakılması durumu, analiz için önemli bir husus- tur. Reklamdaki yaşlı karakterin sağlık problemi, arzuladığı toplumsal faaliyetin içine girmesini engeller. Bahsedilen bu karakterin kalbindeki sorun, reklamın esas olarak odaklandığı bir meseledir fakat 65 yaş üstü bireylerde tek bir rahatsızlık ol- mayabilir. Elbaş ve Arpacı (2004: 122), yaşlılıkta birden fazla hastalık olabileceğini belirterek 65 yaş üzerindeki kişilerin yüzde 65’inin en az üç tip rahatsızlıkla mücadele ettiğini ifade ederek bu sorunların genellikle kronik rahatsızlık olduğunu belirtirler. Kalınkara (2016) da yaşın sağlıklı olmak için engel taşımadığını öne sürerek bireyin aktif bir yaşam tarzıyla uzun yıllar etkin bir rol içinde olabileceğini anlatır. 169 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 170 Görsel 6. Yaşlı karakterin oğlunun maç sırasında babasını arayarak telefonu hoparlöre alması Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=1oYyh2vMWOg Erişim tarihi: 30.06.2019) Yaşlı birey için aile, psikolojik toplumsal nitelikli bir daya- nak noktası oluşturmaktadır. Reklamdaki yaşlı karakterin oğlu ve eşi ona destek olan kişilerdir. “Kalbi Sevdikleri İçin Atanlara” temalı reklamın, Babalar Günü’nü kutlamak için ya- pılmış olması nedeniyle baba-oğul ilişkisine daha fazla dikkat çekildiği söylenebilir. Nitekim yaşlı karakterin oğlu, maç sıra- sında babasını telefonla arar ve “Sensiz olmuyor. Hadi baba!” diyerek onun sesini telefonun hoparlörüne vererek babasının hem takımına hem de arkadaşlarına destek olmasını sağlar. Yaşlı karakterin borazan çaldığı sahnenin hemen sonrasında, tribünde bulunan ve aynı yaş grubundan olan arkadaşları ona katılarak hep birlikte takımlarına destek verirler. 170 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 171 Görsel 7. Yaşlı karakterin borazan çalarak aynı yaş grubundaki arkadaşlarına cep telefonu aracılığıyla destek vermesi Kaynak: (https://www.youtube.com/watch?v=1oYyh2vMWOg Erişim tarihi: 30.06.2019) Sonuç Çalışmada, öncelikle yaşlılık kavramına değinilmiştir. Yaş- lılık kavramının, sanayileşmeyle birlikte ortaya çıkan bir olgu olduğu ve bu kavram üzerine çeşitli tanımlamaların gerçek- leştirildiği söylenebilir. Bu bağlamda, yazarların, yaşlılıkla il- gili birbirlerinin görüşlerine yakın tanımlar geliştirdiği sonu- cuna varılabilir. Yaşlılık kavramının ortaya çıkması sonra- sında, yaşlı bireylerin hem toplumda hem de aile içinde statü kaybına uğradıkları ifade edilebilir. Çalışma sırasında incele- nen kaynaklara bakıldığında, yaşlanma yaşının 65 yaş ve üstü olarak kabul edildiği sonucu çıkarılmaktadır. Yaşlılığı etkile- yen etmenlere bakıldığında, teknolojik gelişmelerin, kentlere olan göç artışının ve çekirdek aile düzeninin toplum içine yer- leşmesi dikkat çeken hususlardır. Teknolojinin insan hayatına doğrudan temas etmesiyle bir- likte medyanın da etki gücü giderek genişlemektedir. Medya kanallarından biri olan reklamın, insanların tutum ve davra- nışlarında önemli bir rol oynadığı çalışmada da vurgulanmak- tadır. Reklam, söz konusu etkiyi yaratırken çeşitli kanalları 171 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 172 (internet, televizyon, radyo, gazete vb.) kullanır. Çalışmada da üzerinde durulan televizyon reklamları halen en çok tercih edilen medya ortamlarından birini oluşturmaktadır. Yaşlılık olgusunu birtakım kalıplarda işleyen televizyon reklamcılığı sektörünün sadece ülkemizde değil diğer ülkelerde de yaşlı bireyleri görmezden geldiği sonucu çıkarılabilir. Yaşlı kişile- rin, televizyon reklamlarında genellikle bir olayı dramatize etmek ya da güldürü unsuru oluşturmak için tercih edildiği ifade edilebilir. Yaşlı bireylerin medyada az yer alması ve çoğunlukla olumsuz bir şekilde temsil edilmeleri çalışmada üzerinde du- rulan bir konudur. Bu bağlamda, çalışmada yaşlı bireyleri konu alan üç farklı şirketin reklamı incelenmiştir. Ele alınan ilk reklam olan Kent Şeker’de, yaşlı bireyler dramatize edilerek ön planda tutulmaktadır. Çocuk ve yaşlı kavramları üzerinden hareket eden reklamda, insanlar üzerinde yaratılan yaşlılık al- gısı dikkat çeker. Reklamın başlangıcından itibaren yaşlı çifte acıma duygusuyla bakan çocuk, toplumun yaşlılığa karşı yak- laşımını temsil eder. Bayramı aileleriyle kutlamak için yolcu- luğa çıkan bireylerin, reklamda sürekli olarak aile fertleriyle ilgili (fotoğraflarına bakma, telefonla arama vs. gibi) yaptıkları eylemler de dikkat çeken bir diğer konudur. Reklamın esas ko- nusunun aile kavramı olmasından dolayı, yaşlı kişilerin ço- cuklarla olan duygusal bağı üzerinden aile vurgusu ön plana çıkmaktadır. Çalışmada, incelenen diğer reklam ise, A101 rek- lamıdır. Bu reklamda, yaşlı bireyler hem dramatize edilmekte hem de güldürü amaçlı olarak ele alınmaktadır. Söz konusu reklamda, acıklı müzik verilerek yaşlı kişilerin gösterilmesi ve anlatıcının onlara karşı gösterdiği alaycı tutum dikkat çeken hususların başında gelir. Yaşlı karakterlerin, fiziksel eylemle- rinin (yürüme vb.) yavaş olması durumu da reklamda fazlaca 172 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 173 abartılan bir unsurdur. Bu reklamda kullanılan renk tonlarının değişimleri, konunun dramatik bir yapıdan çıkıp, eğlenceli bir şekle büründüğünü göstermek içindir. Fakat bu uygulama sı- rasında yaşlı karakterlerin öncelikle dramatize edilmesi son- rasında da eğlence amaçlı kullanılması, medyanın yaşlılığa olan yaklaşımının önemli bir yansıması niteliğini taşımaktadır. Çalışmada incelenen son reklam ise Vodafone reklamıdır. Bu reklamda, yaşlı karakterin sağlık sorunu üzerinde durularak dramatik bir yapı oluşturulmaktadır. Reklamda, yaşlı bireyin hem aile hem de topluluk içinde saygın bir yeri olduğu söyle- nebilir. Yaşlı bireyin sağlık problemi nedeniyle toplumdan uzak tutulmasının gösterildiği bu reklamda, yaşlı karaktere acıma ya da alaylı bir yaklaşım geliştirilmemektedir. Oluştu- rulan dramatik yapı fazla abartılmaz ve reklamın sonunda ye- rini mutluluğu paylaşmaya bırakmaktadır. Söz konusu reklamda, olumsuz açıdan değerlendirilebilecek husus ise, yaşlı bireydeki sağlık sorununun üstünde fazlaca durulması- dır. Bu nedenle, babalar günü için yapılan reklamın ulaşmaya çalıştığı hedeften saptığı sonucu çıkarılabilir. 173 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 174 Kaynakça Akçay, Cengiz (2011) Yaşlılık: Kavramlar, Kuramlar ve Yaşlılığa Hazırlık. İstanbul: Kriter Yayınevi. Baran, Aylin G. (2004) Yaşlılık Sosyolojisi. Velittin Kalınkara (Ed.), Yaşlılık: Disiplinler Arası Yaklaşım, Sorunlar, Çözümler içinde (s. 35- 57). Ankara: Odak Yayın Evi. Canatan, K. (2016) Çağdaş Toplumlarda ve Kültürlerde “Yaşlılık” Algıları. K. Canatan (Ed.), Beden Sosyolojisi içinde (s. 325-345). İstanbul: Açılımkitap. Chandler D. ve Munday R. (2018) Medya ve İletişim Sözlüğü. (çev: Ba- bacan Taşdemir) İstanbul: İletişim Yayınları Çiğdem Y. ve Konak A. (2005) Yaşlılık Olgusu: Sivas Huzurevi Ör- neği. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler. 29(1): 23-63. Dahmen Nicole S. ve Cozma Raluca. (2008). Media Takes: On Aging. Aging Services of California: International Longevity Center - USA. Delloff, Linda M. (1987) Distorted Images: The Elderly and the Media. Christian Century, 7-14. Dyck, Van F. (2015) Yeni Nesil Reklamcılık: Dijital Çağ İçin Yeni Kural- lar. (çev: Volkan Eke) İstanbul: The Kitap Yayınları Elbaş N. Ö. ve Arpacı F. (2004) Yaşlı Bireyin Evde Sağlık Bakımı. Ve- littin Kalınkara (Ed.), Yaşlılık: Disiplinler Arası Yaklaşım, Sorunlar, Çö- zümler içinde (s.119-134). Ankara: Odak Yayın Evi. Elden, Müge (2016) Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları. Giddens, A. (2000). Sosyoloji. Ankara: Ayraç Yayınevi. Işıktaş, Serdal (2018) Türkiye’de Reklam Tarihi Gelişimi ve Televizyon Reklam Araştırmaları. İstanbul: Hiperyayın. İçli, G. (2008). Yaşlılar ve Yetişkin Çocuklar. Yaşlı Sorunları Araş- tırma Dergisi, 1: 29-38. Kalınkara, Velittin (2016) Temel Gerontoloji Yaşlılık Bilimi. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık. 174 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 175 Kuruoğlu H. ve Salman S. (2017) Medyada Yaşlılık ve Türk Sinema- sında Yaşlılık Temsili. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 2(3), 1-23. Milner Colin, Norman Kay V. ve Milner Jenifer. (2012). The Media’s Portrayal of Ageing. Global Population Ageing: Peril or Promise? (s. 25- 29). Geneva: World Economic Forum. Minnetoğlu, Zeynep (2009) Televizyon Reklamlarına Karşı Olan Tü- ketici Tutumlarının Satın Alma Niyeti ile İlişkisi ve Telekomünikasyon Sektöründe Bir Pilot Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İs- tanbul: Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bı �lı �mler Enstı�tüsü. Nazlı, A. (2009). Sosyolojik Bakışın Eşiğindeki Beden. Toplumbilim: Beden Sosyolojisi, 24: 61-69. Oktik, N. (2004). Huzurevinde Yaşam ve Yaşam Kalitesi: Muğla Ör- neği. Muğla: Muğla ÜniversitesiBasımevi. Onur, B. (1991). Gelişim Psikolojisi. Ankara: V Yayınları. Özgen Ö., Vural T. ve Çivitçi Ş. (2004) Yaşlı Tüketciler ve Giyim. Ve- littin Kalınkara (Ed.), Yaşlılık Sosyolojisi. Yaşlılık: Disiplinler Arası Yak- laşım, Sorunlar, Çözümler içinde (s.187-217). Ankara: Odak Yayın Evi. Raina D. ve Balodi G. (2014) Ageism and Stereotyping of the Older Adults. Scholars Journal of Applied Medical Sciences (SJAMS), 2(2C), 733-739 Topsümer F., Elden M. ve Yurdakul N. (2014) Reklam ve Halkla İliş- kilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim Yayınları Topsümer, F. ve Elden M. (2015) Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Ku- rumlar. İstanbul: İletişim Yayınları. Tufan, İ. (2016). Antik Çağ’dan Günümüze Yaşlılık ve Yaşlanma. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık. Yaylagül, Levent (2018) Kitle İletişim Kuramları: Egemen ve Eleştirel Yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları Zengin, Melis O. (2015) Televizyonda Yaşlı Temsilleri ve Yaşlılık. İstan- bul: Kriter Yayınevi. 175 reklamı okumak_Layout 1 22.9.2019 07:53 Page 176 İnternet Kaynakları EUROSTAT. (2017). Population Structure And Ageing. http://ec.europa.eu/eurostat/statisticexplained/index.php/Popu- lation_structure_and_ageing Erişim: 25 Aralık 2017 EYH. (2017). Yaşlılığa Genel Bakış. https://eyh.aile.gov.tr/yayin-ve- kaynaklar/yasli-hizmetleri/yasliliga-genel bakis Erişim: 25 Aralık 2017 UN. (2015). 2015 Demographic Yearbook. Sixty-sixth issue. Depart- ment of Economic and Social Affairs United Nations New York. https://unstats.un.org/unsd/demographic/products/dyb/dybsets/20 15.pdf. Erişim: 25 Aralık 2017 WHO. (2002). Definition of an Olderor Elderly Person. http://www.who.int/healthinfo/survey/ageingdefnolder/en/Eri- şim:16 Aralık 2017 WHO. (2015).World Report on Ageing and Health. WHO Library Cataloguing-in-Publication Data. World Health Organization. http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/186463/1/9789240694811_e ng.pdf?ua=1 Erişim: 25 Aralık 2017 176
İndirim Günleri Başlıyor! 5-11 Aralık Haftasında A101, BİM, ŞOK ve Vidyodan Aktüel Ürünler Listesinde Ne Var? 
