Nutella Reklamı 2019

İtalya'da muhalefet lideri Matteo Salvini Türk fındığı kullanıldığı için artık Nutella'yı sevmediğini söyledi. Nutella ürünlerinde yıllardır Türk fındığı kullanıldığını yeni öğrenmiş olan Salvini'ye ünlü reklamdaki gibi sesleniyoruz: Aganigi naganigi! Belki Sinyor Salvini biraz öğrenmeye ve araştırmaya açık olursa Türk fındığını tüketmeyerek neleri kaçırdığını anlayabilir. İsterse de yemesin bizi hiç etkilemez.

Faşist İtalyan politikacı Salvini, Türk fındığı kullandığı için artık Nutella hayranı olmadığını söyledi.

İtalya’nın eski içişleri bakanı ve aşırı sağcı muhalefet partisinin lideri Matteo Salvini, içinde Türk fındığı kullanıldığını öğrendiği Nutella’yı artık sevmediğini söyledi.

Salvini, Ağustos ayında partisinin pozisyonunu güçlendirmek için gidilen seçimde iktidarı kaybetti.

BBC Türkçe’de yer alana habere göre; Başbakan yardımcılığı görevinden ayrılmak zorunda kalan Salvini, ülkenin gıda ürünlerini, “önce İtalya” ifadesiyle sık sık siyasi propaganda aracı yapıyor.

Kakaolu fındık kreması Nutella’yı artık sevmediğini söyleyen Salvini, ürünün sahibi Ferrero şirketine İtalyan fındığı kullanma çağrısı yaptı.

Türkiye’nin dünya üretiminin yüzde 70’ini karşıladığı fındığın, en büyük alıcısı İtalyan Ferrero şirketi.

‘TÜRK FINDIĞI KULLANILDIĞINI ÖĞRENDİM’

Söz konusu çıkışı ülkenin kuzeyindeki Ravenna kentinde yapan Salvini, “Nutella’da Türk fındığı kullanıldığını öğrendim, ben İtalyan ürünleri kullanan şirketlere yardımcı olmayı tercih ediyorum” dedi.

İtalya, dünya üretiminin yüzde 20’si ile Türkiye’nin ardından ikinci ülke konumunda bulunuyor.

Salvini sonrasında Twitter hesabı üzerinden Nutella için yaptığı açıklamayı yumuşattı ve şirkete İtalyan çiftçileri destekleme ve “İtalyan ürünleri kullanma” çağrısı yaptı.

Eski Başbakan Matteo Renzi ise Salvini’yi ulusal meseleleri görmezden gelmekle eleştirdi.

‘AGANİGİ NAGANİGİ’

Dış Ticaret Müsteşarlığı koordinasyonunda çalışan Fındık Tanıtım Grubu fındık satışlarını artırmak için 1999 yılında bir reklam kampanyası başlatmıştı. Reklamda Özkan Uğur bir fındık satıcısını canlandırarak fındığın faydalarını anlatıyordu. Reklam filmi ünlü reklamcı Ali Taran’ın firması tarafından çekilmişti.

BaşbakanBBC TürkçeDünyaİtalyaPropagandasözTÜRKÇETürkiyeTwitter

İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı İMAJ RESTORASYON TEORİSİ ÇERÇEVESİNDE REKLAMLARDA KRİZ İLETİŞİMİ MESAJ STRATEJİLERİNİN KULLANIMI1 The Use of Crisis Communication Message Strategies in Ads in The Framework of Image Restoration Theory Gönderim Tarihi: 27.09.2018 Kabul Tarihi: 29.05.2019 Doi: 10.31795/baunsobed.581339 Emine ŞAHİN* Özlem DUĞAN** ÖZ: Beklenmedik ve aniden gelişen süreç olarak ifade edilen krizler, firmalar tarafından gerekli tedbirler alındığında fırsata dönüşebileceği gibi iyi değerlendirilmediği ve gerekli çalışmaların yapılmadığında ise büyüyerek çöküşe neden olabilmektedir. Firmalar krizi en az zararla atlatabilmek ve sonrasında sarsılan kurum imajlarını düzeltebilmek için çeşitli kriz iletişim stratejileri geliştirmek zorunda kalmakta ve uygun kitle iletişim araçları kulla- narak hedef kitleye iletecekleri mesajları yapılandırmaktadır. Reklamlar da kriz dönemin- de belirlenen strateji doğrultusunda geliştirilen mesajların hedef kitleye iletilmesinde araç olarak kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı kriz iletişimi uygulamalarında iletişim aracı olarak reklamları kullanan firmaların reklamlarında İmaj Restorasyon Teorisi’ne göre hangi mesaj stratejisini tercih ettiği ve reklam mesajlarında ne tür içerik ürettiğini ortaya koymak- tır. Bu anlamda uluslararası otomobil firması Hyundai’nin kurumsal reklamlarından “Bir- likte ürettik 1 milyon araç ihraç ettik” ve Ferrero çikolata firmasının Nutella markası için hazırladığı “Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size geleceğiz” adlı marka imajı reklamları Barthes’ın göstergebilim çözümleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Kriz İletişimi, Reklam, İmaj Restorasyon Teorisi, Reklam Mesajı. ABSTRACT: The crisis, which is defined as unexpected suddenly developing processes for companies, can be turn into an opportunity when the necessary precautions are taken by the firms as it can be caused to collapse if it is not assessed well and when necessary studies are not made. Firms need to develop various crisis communication strategies in order to 1 Bu makale II. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştırmaları Kongresi’nde bildiri olarak sunulmuştur ve bildiri kitabında yayınlanmıştır. * Dr. Öğr.Üyesi, Gaziantep Üniversitesi/İletişim Fakültesi/Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü/Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı, [email protected], ORCID ID: orcid.org/0000-0002-7269-0923 ** Dr. Öğr. Üyesi, Uşak Üniversitesi/İletişim Fakültesi/Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü/Halkla İlişkiler Ana Bilim, [email protected], ORCID ID: orcid.org/0000-0001-9028-7989 Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 359 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi be able to overcome the crisis with minimum harm and to correct the convulsed corporate images and construct messages which will be sent to the target group by using appropriate media. Advertisements are also used as a means of delivering messages that developed in line with the determined strategy to the target group at crisis. The aim of this study is to determine which image restoration theories brands use in their advertising messages crisis and after crisis communication what kinds of content they produce in advertising messages different from previous periods. The commercials of the international car brand Hyundai’s in situational advertising “We produced together, exported 1 million vehicles” and the Nutella chocolate brand “If you are not busy, we’ll come for breakfast to you tomorrow morning” were examined usage Barthes’ interpretation method according to Benoit’s Image Restoration Theory. Keywords: Crisis Communication, Advertisement, Image Restoration Theory, Advertisement Message. GİRİŞ Kamu kurum ve kuruluşları kadar özel şirketler için önemli hale gelen krizler aşılamadığında kurumun itibarını etkilemekte, itibar kaybı kurumun satışları- na yansımaktadır. Ancak fırsata dönüştürülen krizlerle eksikler belirlenmekte yeniden olabilecek sarsıntılara karşı önlem alınabilmektedir. Kurumun var- lığını ve itibarını tehdit eden bu istenmeyen durumlarla karşılaşmamak için kriz iyi analiz edilmeli, bu dönemde hızlı kararlar alınmalı ve zaman geçiril- meden kriz planı hazırlanmalıdır. Krizlere kurumun yapısının bozulması, yönetimin kararları, firmanın hızlı ve aşırı büyümesi sonucu kaynakların yetmemesi gibi iç etmenler neden olabil- mektedir. Bunun yanı sıra doğal felaketler, ekonomik sıkıntılar, salgın hastalık- lar, ekonomik yapıdaki istikrarsızlık, siyasal ve hukuki etmenler, fiyat dalgalan- maları, birtakım birey ya da grupların planlanmış eylemleri gibi dış etmenler nedeniyle de kriz yaşanmaktadır (Kazancı, 2014: 20). Bu nedenlerle ortaya çı- kabilecek krizlerin iyi yönetilmesinde halkla ilişkilerin önemli bir yeri vardır. Firmaların halkla ilişkiler çalışanları, krizlerin bireysel ve toplumsal düzeyde etkilerini kontrol etmek, kriz yönetimi ve kriz iletişimi doğrultusunda eylem planı hazırlamak ve uygulamak, kriz sonrası kurum imajını yapılandırmak gibi çalışmaları üstlenmektedir. Kriz sürecinde iç ve dış paydaşlarla bilgi paylaşımı oranından mesajın veriliş şekline kadar her aşama planlanmalıdır. Bu süreç- te kriz iletişiminde kriz yöneticilerine rehberlik edecek teoriler ve yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bunların en bilinenleri, Kurumsal Savunma Teorisi, İmaj Resto- rasyon Teorisi, Durumsal Kriz İletişimi Teorisi, Kurumsal Yenilenme Teorisi’dir (Coombs ve Holladay, 2002:165-187; Eğinli, 2014: 34-39; Çakır, 2014: 71). Kriz iletişimi teorileri kapsamında krizle başa çıkmayı sağlayacak çeşitli mesaj stra- Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 360 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı tejileri önerilmektedir. Benoit’in İmaj Restorasyon Teorisi mesaj stratejilerinde inkâr etme, sorumluluktan kaçma, eylemin olumsuzluklarını azaltma, düzelti- ci işlem, kabullenme olmak üzere beş biçimde açıklanmaktadır. Diğer taraftan kriz dönemlerinde tüketici tutumlarının değiştirilmesi, kurum ve marka imajı- nın korunması, gerekli mesajların topluma aktarılması ile sağlanmaktadır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı kriz iletişimi uygulamalarında iletişim aracı ola- rak reklamları kullanan firmaların reklamlarında İmaj Restorasyon Teorisi’ne göre hangi mesaj stratejisini tercih ettiği ve reklam mesajlarında ne tür içerik ürettiğini ortaya koymaktır. Çalışmada öncelikle literatür taraması yapılmış daha sonra sosyal medya kay- naklı krizler incelenmiştir. Firmaların kriz iletişiminde hedef kitleye ulaşmak için sosyal medyayı bir araç olarak kullandığı görülmektedir (Suher, 2013: 140-141; Gruber vd., 2015:171; Kalaycı, 2017:333). Firmalar kriz dönemlerinde genelde sosyal medyada ve kendi kurumsal web sayfalarında basın bültenleri yayınlayarak kriz iletişimi stratejilerini uygulamaktadır. Ancak çalışma sos- yal medyada paylaşılan haberler sonucunda kriz yaşayan ve kriz yönetiminde iletişim aracı olarak reklamları tercih eden firmalarla sınırlandırılmıştır. Bun- lardan birisi 2009 Dünya genelindeki ekonomik krizden yakın tarihe kadar, Türkiye’deki üretim merkezinde işçi çıkardığı, çalışanlara mobbing uygulan- dığına yönelik hakkında olumsuz haberler yayınlanan uluslararası otomobil firması Hyundai’nin Türkiye televizyonlarında ve internette yayınlanan “Bir- likte ürettik 1 milyon araç ihraç ettik” konulu reklamıdır. Diğeri ise bir gıda fir- ması olan Ferrero’nun Nutella markasının2015’te ilk başta Fransa’da başlayan Türkiye’yi de içine alan ve sosyal medyadaki haberlerle hızla yayılan krizin ar- dından hazırlanan ve hem Türkiye televizyonlarında hem de internette yayın- lanan “Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size geleceğiz” konulu reklamıdır. Seçilen reklamlarının görsel ve söylemsel unsurları Roland Barthes’ın anlam- landırma yöntemi ile göstergebilim çözümleme yapılarak incelenmiş, böylece Benoit’in İmaj Restorasyon Teorisi’ne göre nasıl bir mesaj stratejisi kullanıldığı belirlenmiştir. KRİZİN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ Krizler kurumların hedeflerini tehdit eden, aniden ortaya çıkan ve ortaya çık- tığında da karar vericileri hayrete düşüren stres yaratan durumlar olarak ifade edilmektedir (Tekin ve Zerenler, 2005:7; Tüz, 2008:3). Bir olayın kriz olarak ta- nımlanabilmesi için çok ciddi sonuçlara neden olması, kurumun temel değerle- rini tehdit etmesi, yanıt verme zamanının sınırlı olması ve beklenmedik bir za- manda ortaya çıkması gerekmektedir (Tekin ve Zerenler, 2005:7; Xu ve Li, 2013: 372; Pira ve Sohodol, 2010:259-260). Krizin özellikleri şöyle sıralanmaktadır. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 361 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Kriz ciddi müdahale gerektirir. Tıpkı bir hastalıktaki ‘dönüm noktası’  gibi yaşamsal ve kritik bir anı ifade etmektedir (Çınarlı, 2016: 97), Krizler tehdit edicidir, belirsizlik, endişe ve panik gibi birçok faktörü  bir arada bulundurabilir, Bazı krizler ansızın çıkabileceği gibi bazı krizlerin ortaya çıkması uzun  sürebilir, Krizler yönetici, iş gören, hissedar ve devlet gibi üçüncü şahısları ciddi  şekilde etkiler, Her stresli ortam kriz değildir,  Krizler çözümlenirken tekrar ortaya çıkabilir,  Bazı durumlarda fırsatları değerlendirmek için kriz bilinçli olarak ge-  liştirilebilir, Krizler mutlak bir felaket değildir fırsata dönüştürülebilir (Kuklan akt.  Tüz, 2008:13). Coombs ve Holladay, 2002:170) ortaya çıkan krizin sorumluluğunun paylaşı- mına göre krizleri sınıflandırmaktadır. Ona göre krizler; Doğal afetler, dedikodular, iş yerinde şiddet, dışsal kaynaklı kötü ni-  yetli saldırılar vb. (en düşük sorumluluk). Kaza krizleri, teknik arıza, paydaşların suçlamaları vb. (düşük düzey-  de sorumluluk). Önlenebilir krizler, insan kaynaklı hatalar, kurumsal suçlar vb. (yük-  sek oranda sorumluluk) olarak ayrılmaktadır. Krizler psikolojik, sosyo-politik ve teknolojik-yapısal açıdan da incelenmekte- dir. İletişim disiplini içinde psikolojik, sosyal-politik bakış açıları önem kazan- maktadır. Psikolojik bakış açısıyla kurumsal açıdan krizler ilk olarak belirsiz, karmaşık ve duygusallığı yüksek olan olaylar olarak belirtilmektedir (Tüz, 2008:15). Diğer taraftan beklenmeyen durumlarla karşılaşan ya da mevcut kriz anına şahitlik eden bireylerin içinde bulunduğu olumsuz psikoloji ve bu psi- kolojiden çıkma çabaları da bu kapsamda değerlendirilmektedir (Sayıl, 1992:4; Otlu ve Aysan, 2015:14). Krizlere sosyo-politik olarak bakıldığında kriz olu- şumu sonrasında ortaya çıkan sosyal yapının bozulması, kültürel çöküş gibi sonuçlar bu bakış açısıyla açıklanmaktadır (Tüz, 2008:16). Krizlerin bireysel ve toplumsal düzeyde etkilerini kontrol etmek, krizleri fırsata dönüştürmek, kriz sonrası kurum imajını yapılandırmak için halkla ilişkiler birimine ihtiyaç var- dır ve bu birim kriz dönemlerinde önem kazanmaktadır (Kazancı, 2014 :19). Halkla ilişkiler biriminin desteğiyle kurumların krizi atlatma ve sonrasında Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 362 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı yitirilen itibarı yeniden sağlamada krizi tespit etmenin, kriz planı yapmanın, kriz yönetimi ve kriz iletişim doğrultusunda eylem planı hazırlamanın ve uy- gulamanın önemli olduğu bilinmektedir. KRİZ İLETİŞİMİ VE KRİZ İLETİŞİM TEORİLERİ Kriz iletişimi, kurumun itibarını korumaya ya da sarsılan itibarı iyileştirmeye yönelik iletişim çabalarıdır (Coombs, 2007b: 163) ve yönetimsel bir yaklaşım gerektirmektedir. Kriz yönetimi, “kriz ile mücadele etmek için ve maruz kalı- nan fiili zararı azaltmak için tasarlanmış bir dizi unsur” olarak ifade edilmek- tedir (Coombs, 2007a:5; Coombs, 2007b:163). Kriz iletişimi yönetimi kriz öncesi dönemde krize yönelik bilginin toplanması, potansiyel krizin yönetimine yönelik kararların alınması ve kriz iletişim planı- nın hazırlanmasını içermektedir. Kriz iletişim planı, iletişim mesajlarının ile- tilmesi ve kriz iletişim stratejilerinin uygulanması, kriz sonrasında kriz iletişimi yönetimin değerlendirilmesi, kriz sonrası iletişimin devam etmesi sürecinden oluşmaktadır (Eğinli, 2014: 42). Kriz iletişimi sürecinde büyük kuruluşların halkla ilişkiler çalışanları dış paydaşlara bilgi paylaşımına sıcak bakarken, kü- çük kuruluşlar sıcak bakmamaktadır (Kim ve Wertz, 2013:239). Bu dönemde yü- rütülecek iletişim uygulamalarında; medyaya yapılan açıklamalarda kurumun olumlu yönleri ve yararlı çalışmaları yinelenmeli, basın açıklamaları arasında uzun zaman boşlukları bulunmamalı, haber niteliği taşıyan ve kurumu yakın- dan ilgilendiren değişiklikler tartışıldıktan sonra basına açıklanmalıdır. Ayrıca kriz dönemlerinde medya ile kurulan ilişkilerde dürüst olmaya özen gösteril- meli, medya ile iletişim süreklilik göstermeli, bilgiler doğru şekilde iletilmelidir. Basın açıklamalarında yorum ve tahmine açık bilgilerden kaçınılmalıdır. Kriz sırasında kurumun varsa sosyal amaçlı yatırım ve çalışmaları, iyiliksever giri- şimleri hatırlatılmalıdır. Panik ve korkunun önüne geçebilmek için medyanın sürekli ve tutarlı bilgilendirilmesi sağlanmalıdır (Pira ve Sohodol, 2010:221-223; Kim ve Wertz, 2013:238; Kazancı, 2014: 28). Kriz iletişimi bağlamında geliştirilen ve kriz yöneticilerine rehberlik edecek teoriler geliştirilmiştir. Bunların en bilinenleri, 1973’te Hearit, Ware ve Linku- gel tarafından geliştirilen Kurumsal Savunma Teorisi, Benoit’in 2005’te son şeklini verdiği İmaj Restorasyon Teorisi, Coombs ve Holland’ın 1995’te geliş- tirdiği Durumsal Kriz İletişimi Teorisi, Seeger, Ulmer ve Sellnow tarafından 2001’de ortaya konulan Kurumsal Yenilenme Teorisi’dir (Coombs ve Holladay, 2002:165-187; Eğinli, 2014:34-39; Çakır, 2014:71). Ayrıca Slabbert ve Barker’in 2011’de ortaya koyduğu Bütünleşik Kriz İletişim Modeli ve Paydaş Yaklaşımı da kriz iletişimi çalışmalarına yön verebilmektedir (Ulmer, 2001: 593; Eğinli, 2014:40-41). Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 363 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi İMAJ RESTORASYON TEORİSİ İmaj Restorasyon ya da İmajı Yeniden Yapılandırma Teorisi 1995’te William Benoit tarafından geliştirilmiş (Benoit, 1995: 89-105) ve tam adını 2005 yılında almıştır. Son olarak 2008’de İmaj Onarım Teorisi olarak değiştirilmiştir (Co- ombs akt. Eğinli, 2014: 36). Krize cevap verme stratejisi olarak anılan teorinin temelinde krizin kurumun imajını hedef alması ve hedef kitlenin bu krizi nasıl algıladığı yatmaktadır (Eğinli, 2014: 36; Çakır, 2014: 85). Ayrıca kriz yaşayan firma izleyici tutumlarını algılamakta, imaj onarımını motive etmekte ve imaj onarım mesajları geliştirmektedir. Bu doğrultuda ortaya konan (hatta değişen) izleyici algıları, imaj onarım çabasının ne kadar işlevsel olduğunu göstermek- tedir (Benoit, 2007b:258; Çakır, 2014: 85). Araştırmacılar, kriz döneminde kurumun itibarının sağlanması amacıyla te- melde 5 ana mesaj stratejisi ortaya koymaktadır (Benoit, 1997a:178-182; Blaney vd., 2002:381-382; Benoit ve McHale, 2009:270). İmaj Restorasyon Teorisinde ku- rum kriz anlarında imajını hedef alan saldırılara karşı savunmaya yönelik kriz iletişimi mesaj stratejilerini kullanabilmektedir (Coombs, 2007b:171). Paydaş- lara yanıt niteliği taşıyan bu mesaj stratejileri ile şirketler kriz nedeniyle farklı tehditlere karşı koyabilmekte ve zarar gören itibarlarını onarmaktadır (Tablo 1). Tablo 1: İmaj Restorasyon Teorisi Mesaj Stratejileri Mesaj Stratejisi Özellikleri 1. İnkâr Basit İnkâr Eylemin gerçekleşmediği iddia edilir. Başka bir tarafın saldırgan hareketi gerçekleştirdiği iddia Suçluyu Değiştirme edilir. 2. Sorumluluktan Kaçma Başka bir saldırgan eylem sonucunda oluşan tepki reaksiyonu Provokasyon olduğunu ileri sürerek hatanın kabul edilebilirlik ölçüsü artırılır. Önemli unsurlar hakkında bilgi eksikliği veya denetim Eksiklik eksikliği olduğu iddia edilir. Kaza Saldırı eyleminin kazara gerçekleştiği iddia edilir. İyi Niyet Saldırgan davranışın iyi niyetle gerçekleştirildiği belirtilir. 3. Saldırganlığı Azaltma Durumun kötü olmasına rağmen faaliyetin iyi niteliklerine ya Destekleme da geçmişteki olumlu yönlerine vurgu yapılır. Minimizasyon Krizdeki olumsuz duygular en aza indirgenir. Daha önce benzer durumlar yaşayanlarla kıyaslama yapılarak Farklılaştırma kurum lehine ayrıştırma yapılmaktadır. Kurumun eylemi daha tercih edilir bir bağlamda yer alması, Aşkınlık eylemi haklı çıkarmasıdır. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 364 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı Tablo 1: İmaj Restorasyon Teorisi Mesaj Stratejileri (Devamı) Mesaj Stratejisi Özellikleri Suçlayana Saldırma Kurum, kendisini suçlayanlara saldırmaya karar verebilir. Telafi/tazminat Zarar görenlerin zararını karşılayan faaliyetlere girilmesidir. Problemi çözmek ve problemin tekerrür etmemesi için 4.Düzeltici İşlem çalışmalar yapılmasıdır. İmaj restorasyonu için nihai genel strateji itiraf ve bağışlama 5. Kabullenme dilemektir. Kaynak: Benoit, W.L. (1997a). Tablo 1’den anlaşılacağı gibi Benoit’in İmaj Restorasyon Teorisi mesaj strateji- lerinde inkâr etme, sorumluluktan kaçma, eylemin olumsuzluklarını azaltma, düzeltici işlem, kabullenme olmak üzere beş biçimde açıklanmaktadır (Beno- it, 1995:90; Coombs, 2007b:170). Ancak Coombs, (2007b:165) İmaj Restorasyon Teorisi’nin krizin tepki stratejileri ve kriz durumunun unsurları arasında kav- ramsal bir bağ kurmadığı, kriz çeşitlerini ya da kriz aşamalarına değinmediği yönünde eleştiride bulunmaktadır. O’na göre farklı kategorilerdeki krizlere farklı kriz düzeltme stratejileri uygulanması gerekmektedir. Bu teorinin amacı, krizi ortaya çıkaran eylemin nasıl algılandığı, krizden etki- lenen kitlenin tanımlanması ve verilen mesajın bu kitleye uygunluğunu sağla- maktır. Teori bu anlamda kurum odaklıdır, bu bağlamda ikna yöntemlerinin kullanılması, cinsiyet, bireylerin ilgilenim seviyesi, krize neden olan olaya çev- resinin bakışı gibi psikoloji ve sosyolojik değişkenler dikkate alınarak imajın yeniden yapılandırılması ve korunması İmaj Restorasyon Teorisi’nin temelini oluşturmaktadır. KRİZ İLETİŞİMİNDE REKLAMLARIN KULLANIMI Firmalarla ilgili olumsuz haberler ya da firma yöneticilerinin, toplumsal olay- larla ilgili tutumları tüketicilerin gündeminde yer almakta, bir süre sonra tüke- ticilerin olumsuz tepkileri ile krize dönüşmektedir. Tüketiciler tepkilerini gerek sosyal medyada markayla ilgili olumsuz mesaj paylaşımı ile gerekse ürünü sa- tın almayarak tepkilerini göstermektedir. Tepkilerin giderek büyümesi sonucu kurum imajını etkilemesi, uzun vadede satış beklentilerini etkilemesi krizlerin halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamına değerlendirilmesi ile sonuçlanmaktadır. Türkiye’de özellikle sosyal medyanın kriz iletişiminde mesaj paylaşımında daha aktif kullanıldığı görülmektedir (Perry vd., 2003; Sweetser ve Metzgar, 2006; Çetin ve Toprak, 2016; Wang, 2016). Firmalar, hedef kitle ile iletişime ge- çerken krizin başladığı mecralar olarak yoğun kullanılan ve hızlı olması nede- niyle tercih edilen sosyal medyayı mesaj paylaşımında kullanmaktadır (Suher, 2013:140-141; Gruber vd., 2015:171; Kalaycı, 2017:333). Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 365 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Kriz dönemlerinde belirlenen kriz iletişimi stratejisi doğrultusunda uygun me- saj stratejisinin oluşturulması ve kamuya aktarılmasında kullanılan reklamlar, kurumsal reklamlar kapsamında değerlendirilmektedir (Kitchen,1997:190). Kurumsal reklamlarla tüketici tutumlarının değiştirilmesi, kurum ve marka imajının korunması, gerekli mesajların topluma aktarılması sağlanmaktadır. Diğer taraftan kriz iletişiminde reklamların kullanımını konu edinen yurt dışı kaynaklı çalışmalar incelendiğinde, bu araştırmaların bazılarının kurumsal reklam türünde hazırlandığı ve reklamların marka değeri oluşturmak ama- cıyla tercih edildiği görülmektedir (Ho ve Hallahan, 2003; Kinnick, 2004). Ku- rumsal reklamların terör ya da doğal felaketler gibi kriz zamanlarında duygu- sal reklam stratejisi ile sosyal sorumluluk bilinci oluşturmak (Ho ve Hallahan, 2003:294), vatanseverlik gibi duygulara vurgu yaparak yine kurumsal imaj oluşturmak ya da Toyota, Volkwagen (emisyon krizi) gibi markaların yaşanan kriz sonrası reklamları ile tüketicilerin tutumunu değiştirmek amacıyla kulla- nıldığı (Kinnick, 2004:35; Kim ve Atkinson, 2014) ifade edilebilir. Böylece rek- lamlar aracılığı ile firmalar hakkında olumlu imajın oluşturulması ya da var olan olumlu imajın devamının sağlanması amaçlanmaktadır. Bazı kurumsal reklam araştırmalarında kriz dönemi ve sonrasında tüketicilerin tutum deği- şimi incelenmiştir (Cowden ve Sellnow 2002; Kim ve Atkinson, 2014; Hartley vd., 2016). Kim ve Atkinson, (2014: 662). Toyota’nın kriz sonrası kurumsal rek- lamları ile ilgili araştırmasında bireysel farklılıkların firma tutumunu etkile- diğini ortaya koymaktadır. Firma hakkındaki bilgiler, bireylerin krizle ilgile- nim seviyesi ve bireylerin medya kullanımı tüketicilerin kurumsal reklama, firmaya karşı tutumu ve alışveriş niyetini etkilemektedir. Öte yandan farklı bir çalışmada Toyota markasının “geri çağırma” stratejisi ile ortaya çıkan ve kriz nedeniyle imajını tamir etmek amacıyla hatasını telafi etme stratejisi benimse- mesi ve özür dilemesi ile şöhretinin arttığı ve hedef kitlenin paylaşılan mesaj- ların çok samimi olarak algılandığı belirlenmiştir, ancak satın alma niyetlerini arttırmadığı ortaya konmaktadır (Choi ve Chung, 2013). Hartley vd. (2016:12- 13) British Petroleum’un (BP) Meksika sahillerine petrol boşaltması ile çevre felaketine dönüşen kıyıların kamuoyunda kriz etkisi yaratması sonrasında ku- rumsal reklam tasarımı ile toplumda oluşan tutumu ölçmüşlerdir. Özellikle psikolojik yakınlık ifade eden sosyal sorumluluk içeren reklam mesajlarının firmaya yönelik olumlu tutum oluşturduğu ancak sınırlı bir satın alma tutumu geliştirdiğini ortaya konulmaktadır. Cowden ve Sellnow (2002) çalışmasında, Northwest Airline’in (NWA) 1998 yı- lında pilotların greve gitmesi sonucu oluşan kriz anında paylaşılan iletişim me- sajlarını incelemiştir. Firmanın kriz anında kurumsal reklamları kullandığı imaj restorasyonu doğrultusunda hareket ettiği belirlenmiştir. Kriz durumunda, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 366 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı NWA’nın finansal istikrarından ödün vermeksizin krize hızlı bir şekilde çözüm bulmak için harekete geçtiği ve bunu yapmak için halkın desteğiyle oluşturdu- ğu karşı kampanyayı reklam kampanyası aracılığıyla kamuoyuna duyurduğu belirlenmiştir. Çalışma, NWA’nın etkili kriz yönetiminin devam etmekte oldu- ğuna dair güçlü kanıtlar sunmaktadır (Cowden ve Sellnow, 2002:216). YÖNTEM Bu çalışmanın amacı kriz iletişimi uygulamalarında iletişim aracı olarak rek- lamları kullanan firmaların reklamlarında İmaj Restorasyon Teorisi’ne göre hangi mesaj stratejisini tercih ettiği ve reklam mesajlarında ne tür içerik üret- tiğini ortaya koymaktır. Bu anlamda yapılan literatür incelemesinde kriz ileti- şimi kavramsal ve kuramsal düzeyde incelenmiştir. Çalışmada nitel araştırma deseni tercih edilmiştir. Bu nedenle amaçlı örneklem olarak araştırmacılar ta- rafından belirlenen Hyundai ve Nutella markasının daha önceki yıllarda ya- şadıkları krizi dolaylı yoldan konu alan reklamları seçilmiştir. Türkiye televiz- yonlarında ve internette yayınlanan reklamların görsel ve söylemsel unsurları Benoit’in İmaj Restorasyon Teorisi doğrultusunda ve Barthes’ın göstergebilim çözümleme yöntemi ile analiz edilmiştir. Çalışmada yapılan çözümlemede araştırmacılar tarafından reklam filmi bir bütün olarak birkaç kez izlendikten sonra, filmin kaç sahneden oluştuğu ve her sahnede yer alan biçim, davranışlar ve ayrıntılar üzerinde durulmuştur. Her sahnenin karşısına o sahnedeki sesler (müzik ve konuşmalar) yazılmıştır. Çalışmanın devamında sahneler incelenerek nasıl bir mesaj stratejisi kullanıl- dığı yan anlam üretimi ile belirlenmiştir. Göstergebilim ve Reklam Başlangıcı 20. yy’a dayanan göstergebilim 1960’lı yıllardan itibaren bağımsız bir bilim dalı olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Ferdinand de Saussure ile Amerikalı Charles Sanders Peirce’in aynı zaman diliminde ancak çok farklı mekânlarda temelini attığı göstergebilimsel çözümlemeler iletişimin farklı alanlarında kullanılmaktadır. Araştırmacılardan Saussure göstergeleri ikili karşıtlıklar olarak açıklamakta “gösteren ve gösterilen” olarak ikiye ayırmak- tadır. Peirce görüntüsel gösterge, simge ve belirti olarak üç farklı kavramla göstergebilim açıklamaktadır (Rıfat, 2009: 30-34). Roland Barthes ise Saussu- re’un dil bilim çalışmalarını temel alarak oluşturduğu göstergebilim anlam- landırmaları ile alana önemli katkı sağlamıştır. Barthes’a göre anlamlandır- manın düz anlam ve yan anlam olmak üzere iki düzeyi vardır. Düz anlam gerçek dünyadaki nesnenin zihinde oluşturduğu yansımadır ve yan anlam ise, göstergenin izleyicinin zihninde oluşturduğu deneyimleri ve kültür birikimi ile şekillenen imdir (Barthes, 2005: 50-51). Düz anlam gösteren yan anlam gös- Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 367 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi terilen ve bu iki terimin çağrışımsal toplamı gösterge olarak adlandırılmakta- dır (Küçükerdoğan, 2009: 165). Göstergeler söylemsel düzeyde dil göstergesi, simge, bir fotoğraf bir görüntü göstergesi ya da belirti olmaktadır. Tüm bu göstergeler bir bütün içinde yan anlam sunmaktadır. Barthes’a göre nesneler, görüntüler ve davranışlar anlam taşımaktadır ancak hiçbir zaman bunu bağımsız bir şekilde yapmamaktadır, sinema, reklam, ba- sın fotoğraflarında olduğu gibi her gösterge dizgesi ya da görsel töz kendi- ni dilsel bir bildiriyle destekleyerek anlamlarını pekiştirmektedir (Barthes, 2009:28). Barthes’ın gösterge dizgelerinin işleyişine yönelik tanımlamaları ve görsel mesajların anlamlandırma ve yorumlamaları alana önemli katkı sağla- mıştır. Özellikle reklam ve sinema görsellerinin analizinde bir teknik olarak Barthes’ın çözümleme örneklerinden faydalanılmaktadır. Reklamlarda yer alan görseller anlatım düzeyini asıl anlatılmak istenen ise içerik düzeyini oluş- turmaktadır. Barthes’ın teorik çerçeveyi açıklamada kullandığı mitlere kısa zamanda çok anlamı izleyiciye aktarma çabası nedeniyle çok yer verilmekte- dir. Bu bağlamda çalışmada da Barthes’ın anlamlandırma yöntemi temelinde göstergebilimsel çözümleme yapılarak bulgular elde edilmiştir. Örneklem Araştırmacılarca yapılan alan araştırmasında daha önce yapılan çalışmalarda Türkiye’de kriz yaşayan firmalar tarafından kriz iletişim stratejisi olarak belir- ledikleri taktikler uygulanırken iletişim mesajlarını sosyal medya aracılığıyla kamuoyuyla paylaştığı tespit edilmiştir. Bu açıklamalar dijital mecrada yayın yapılan haber sitelerinin haber içeriğinde ya da firmanın kurumsal web sayfası ve kurumsal sosyal medya hesaplarında basın bildirisi olarak yayınlanmakta- dır. Ancak yine Türkiye’de kriz dönemlerinde temel mesajı hedef kitleye ak- tarmada reklamların bir iletişim aracı olarak kullanımına rastlanmamıştır. Bu nedenle araştırmanın amacı doğrultusunda farklı zamanlarda yaşanan ve et- kisi devam eden krizlerin ardından kamuoyunu bilgilendirici basın açıklaması yapmak yerine reklamlarla temel mesajı vermeyi tercih eden firmaların köklü markaları ve bu markaların reklamları örneklem olarak seçilmiştir. Bu bağ- lamda belirlenen ilk marka 1967 senesinde Chung Ju Yung tarafından Güney Kore’de kurulmuş 1990 yılında Türkiye pazarına girmiş olan uluslararası oto- mobil üreticisi Hyundai ve analiz kapsamına alınan “Birlikte ürettik 1 milyon araç ihraç ettik” konulu reklamıdır. 2009’da yaşanan ekonomik krizde firma- nın ekonomik daralmaya gitmesi sonrasında gerek Türkiye’deki gerekse Ko- re’deki işçi çıkarımı ve işçilerin kötü çalışma şartları ile ilgili haberler medyada yer almıştır. Firma devam eden süreçte imaj kaybetmeye başlamıştır (Savaş, 2016; internethaber.com, 04.02.2019). Kriz sonrasında 2016’da kapsamlı bir ku- rumsal reklam hazırlanarak Türkiye televizyonlarında ve internette yayınlatıl- Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 368 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı mıştır (izlesene.com, 02.11.2016).Diğer marka ise 1946’dan beri üretilen İtalyan Ferrero firmasının gıda ürünü Nutella (Tarihçe, t.y.) markasıdır. Nutella’nın üretiminde kullanılan palmiye bitkisinden oluşan palm yağı nedeniyle Fransa ve İtalya’dan sonra Türkiye’de de kriz yaşanmıştır. Basında çıkan haberlerle daha da büyüyen kriz (yenisafak.com, 17.06.2015; yesilgazete.org, 17.06.2015) ile ilgili firma yetkilileri söz konusu yağı kullanmalarında bir sakınca olma- dığını ifade etmiştir. Firma yetkilileri krizden kısa süre sonra hazırlattıkları reklam videosunu Türkiye televizyonlarında ve internette yayınlatmıştır (you- tube.com, 10.05.2017). Çalışmanın diğer örneklemini Ferrero çikolatanın Nu- tella markası ve “Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size geleceğiz” konulu reklamı oluşturmaktadır. BULGULAR Hyundai Markasının Reklam Çözümlemesi Hyundai reklam filmi “Birlikte ürettik, bir milyon araç ihraç ettik” sloganıyla 1 dakika 29 saniye sürmekte ve firmanın üretim yeri olan Kocaeli ili İzmit ilçe- sinde üretim tesislerindeki görüntüleriyle başlamaktadır. Bir Türk işçi firma- nın ATV tipi aracı ile Barış Manço’nun “Yine yol göründü gurbete” şarkısına sözsüz ıslık çalarak eşlik etmektedir. Şarkı İzmit’te ürettikleri ve yurt dışına sattıkları otomobillerin üretim sürecine uyarlanmıştır. İşçileri forkliftin tepe- sinde, bantta, kapı montajı yaparken, pistte test sürüşü yaparken bu şarkıyı söylemektedir. Şarkı sözleri şu cümlelerden oluşmaktadır: “Yine yol göründü gurbete, Güz geldi yapraklar döküldü, Martılar göç etti turnalar süzüldü, Yine yol göründü gurbete, Ayrılmak bize zor gelse de, Hepsi çok uzağa gitse de, Hepimiz onlara çok emek versek de, Gidiyor her biri gurbete, Paris, Roma, Londra hatta Berlin ve Moskova Bizim olsa bütün Dünya yetmez ki.” Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 369 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Tablo 2. Hyundai Reklamı Biçimsel Çözümlemesi Görüntü Düzeyi Ses Düzeyi Aracın üzerinde iş yerinde dolaşan işçi boy Islıkla söylenen şarkı ritmi. çekiminde görülmektedir. İş güvenliğine uygun donatılmış fabrika mekânı genel çekimle görüntülenmektedir ve uygun Yine yol göründü gurbete güz geldi giyimli işçiler diz çekimi ile otomobil parçalarını yapraklar döküldü. alarak monte etmektedir. Ellerini havaya kaldırmış mutlulukla şarkıya Martılar göç etti. eşlik eden işçiler genel çekimde yer almaktadır. Robotlarla birleştirilen parçalar genel çekimde Turnalar süzüldü yine yol göründü gösterilmektedir. gurbete. Gülümseyen, şarkı söyleyen, göz teması kuran işçilere bel ve boy çekimi ile hızla akan Ayrılmak bize zor gelse de... sahnelerde yer verilmektedir. Otomobillerin ana kasasının kontrolünü yapan işçinin neşeli ve hareketli dansla karışık beden Hepsi çok uzağa gitse de. hareketleri çekilmektedir. İşçilerin otomobilin tampon, tekerleğini takarken, neşeli, dansla karışık beden hareketleri ile şarkıya Hepimiz onlara çok emek versek de... eşlik etmeleri genel çekimde verilmektedir. Direksiyon başına araç kullanan mutlu ve aynı zamanda şarkıya eşlik eden bayan sürücü genel Gidiyor her biri gurbete. çekimle gösterilmektedir. İşçilerin grup şeklinde araçların yükleneceği alana çıkması ve aynı anda şarkı söylemeye Paris, Roma, Londra hatta Berlin ve devam etmeleri, işçilerden bazılarının başarı Moskova. ifadesini içeren ellerini yukarda birleştirme hareketleri farklı çekim ölçeğiyle verilmektedir. Hyundai yetkilisinin ofis penceresinden işçilere Bizim olsa bütün Dünya yetmez ki. bakarak omuz çekiminde gülmesi yer almaktadır. Genel çekimde aracın kargo aracına yüklenmesi, Dış ses: Gurbete yolladığımız el sallayan işçiler, şarkıya tempo tutan işçiler ve otomobillerin sayısı tam bir milyona firma yöneticisi verilmektedir. ulaştı. Dış ses: 19 yıldır bu ülkenin Yetkilinin, çalışanların elini sıkması, ekonomisine katkı yapmaktan başarı ifade eden beden dili bel çekiminde mutluluk duyuyoruz, birlikte nice görüntülenmektedir. başarılara. Gün batımı otomobilleri taşıma kamyonunun yol Islık sesi. alması genel çekimde verilmektedir. Finalde bir milyonuncu araç fabrikadan dışarıya çıkmakta, işçiler ve firma yet- kilisi ile alkışlarla yollanmaktadır. Reklam filminin görüntü ve ses dağılımı Tablo 2’deki gibidir. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 370 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı Tablo 3. Birleştirici bir anlam kazandırılmak istenmiştir. Reklam filminin başından itibaren neşe içinde işlerini yapan mutlu, yaptığı işten haz alan, uzman ekip algısı oluşturulmak istenmiştir. Firma çalışanlarının sahip- lenme duygusu birçok sahnede Şekilvurgulanmaktadır. 1: Mutlu Çalışanlarİşçiler çok mutlu ve halle- rinden memnun olarak görüntülenmektedir (Şekil 1). Şekil 1: Mutlu Çalışanlar2 Kaynak: Birlikte ürettik, 2016. Her araca çalışanlar tarafından gurbete gönderilen bir akraba/dost/yakın gibi muamele gösterilmektedir. Böylece ürünlerle çalışanlar arasında oluşan psi- kolojik bağ ortaya Şekil 2: konmaktadır. Aynı psikolojikAraçlarla e Çalışanların yakınlık Vedalaşması yetkili ile çalışanlar 2 https://www.izlesene.com/video/birlikte-urettik-bir-milyon-arac-ihrac-ettik/9562413 Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 371 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi arasında da görülmektedir. Firma yetkilisi çalışanları ile samimi ilişki içinde görülmektedir, araç uğurlama törenine katılmakta ve araç kamyona yüklen- diğinde büyük bir zafer kazanmışçasına ekibiyle selamlaşmaktadır (Şekil 2). Şekil 2: e Çalışanların Araçlarla Vedalaşması Şekil 2: Firma Yetkilisi ve Çalışanların Araçlarla Vedalaşması Kaynak: Birlikte ürettik, 2016. Herkes işinde mutludur, her şey yolundadır. Dış ses: “Gurbete yolladığımız otomobillerin sayısı tam bir milyona ulaştı, 19 yıldır bu ülkenin ekonomisine katkı yapmaktan mutluluk duyuyoruz, birlikte nice başarılara.” temel reklam mesajını vermektedir. “Bu ülkenin ekonomisi ne katkı yaptığı” vurgusu ya- pılarak Türkiye’yi sahiplenme duygusu kadar sahiplenilme talebine yer ve- rilmektedir. İşçiler donanım olarak çok iyi ortamda çalışmaktadır. Kullanılan teknolojiler çok iyi düzeyde gösterilmektedir. Nutella Markasının Reklam Çözümlemesi Nutella markasının 45 saniyelik “Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size ge- leceğiz” konulu Türkiye televizyonlarında ve internette yayınlanan reklamı, firma çalışanı görünümündeki kadın oyuncunun yakın kadrajda reklam slo- ganını söylemesi ile başlamaktadır. Devamında yine bir grup kadın çalışan üretim yerinin önünde “Her zaman yaptığımız gibi” ifadesini kullanmaktadır. Böylece üretim tesisine yapılan gezi kameramanın vizöründen başlamaktadır. Reklam filmi hep çalışanların sahne alması ve canlı çekimleriyle reklam replik- lerini söylemeleri ile devam etmektedir. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 372 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı Tablo 4: Nutella Reklamı Biçimsel Çözümlemesi Görüntü Düzeyi Ses Düzeyi Omuz çekimi ile ev hanımı tahmin edilen Düşük seste müzikle kadın karakter kendi sesi ile canlı çekimde Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size çikolata kavanozunu rafa koymaktadır. geleceğiz. Kamera raf görüntüsünün içine yerleştirilmiştir. Bir grup çalışan kadının fabrikanın Her sabah geldiğimiz gibi (Müzik devam önünde kameraya eğilmesi diz çekimi ile etmektedir). görüntülenmektedir. Farklı bir kadın çalışan ofis kapısında bel Çünkü biz sizi mutlu etmeyi çok çekimi ile yer almaktadır. seviyoruz. Bone giyen çalışanlardan birinin bel çekimi Bu yüzden Karadeniz’in kaliteli ile başlayan görüntü akışı yakın çekimle fındıklarını özenle seçiyoruz. fındıkların alınması ile devam etmektedir. Üretimden sorumlu olduğu düşünülen Üretimden hemen önce kavuruyoruz ki görevli beyaz önlüğü ile görüntülenmektedir fındıklarımız lezzetini ve aromasını hiç ve bel çekimi ile üretim hakkında bilgi kaybetmesin (müzik devam etmektedir). vermektedir. Faklı bir çalışan genel çerçevede başladığı Kahve çekirdeklerini bizzat biz üretim ile ilgili bilgi verme sahnesi yine yakın kavuruyoruz sonra da ustaca çekim kahve çekirdekleri ile bitmektedir. harmanlıyoruz. Üretim yerinde bir grup çalışanın iş elbiseleri Onun için kimseye benzemiyoruz. ile üretimi kontrol ederken bel çekimi yer almaktadır. Fabrika çalışanlarından bir kadının iş Daha da önemlisi 50 yıldır değişmeyen önlüğü ile genel çekimde firma ile ilgili bilgi tarifimiz: kalite ve güven. vermektedir. Fabrika genel görüntüde ürün bandı Bizde trans yağ yok. üzerinde ürünler geçerken çalışanlardan bir kadın bel çekimi ile görülmektedir. Farklı bir işçi genel çekimde yer almaktadır. Koruyucu ve renklendirici de yok. Reklam filminin başlangıcında yer alan Bizde çok özenli bir hazırlık var. çalışan rolü üstlenen kadın oyuncu aynı görünümü ile genel çekimde yer almaktadır. Reklam filminin başında dolaba Nutella Tıpkı sizin evde olduğu gibi, yarın sabah kavanozunu bırakan karakter omuz çekimi tekrar görüşmek üzere. ile kavanozu yerinden almaktadır. Çikolata kavanozu yakın çekimde yer Dış ses: Nutella mutluluğa uyan. almaktadır Devamında yer alan sahnelerde ürünün üretim aşamaları ve içeriği hakkında bilgi verilmektedir. Reklamın sonunda markanın genel sloganı “Nutella mut- luluğa uyan” ile bitmektedir (Tablo 4). Reklamda sürekli doğallık ve hijyen vurgusu yapılmaktadır (Tablo 5). Yerel fındıklar vurgusu yapılarak ürünün sahiplenilmesi amaçlanmaktadır. Tüketiciye değer verme algısı sürekli vurgu- lanan “sizin için”, “çok özenli hazırlık” gibi ifadelerle verilmek istenmektedir. Ürünün sürekli sağlıklı Şekil 3.veHijyenik organik Ortama olduğu Sağlıklı vurgulanmaktadır Vurgusu (Şekil 3). Şekil 3. Hijyenik Ortama Sağlıklı Vurgusu3 Kaynak: Müsaitseniz, yarın sabah,2017. Çikolatanın içeriği çalışanlar tarafından sesli olarak ifade edilmektedir. Çalı- şanlar işinde Şekil uzman 4: ve mutlu çalışanlardır Reklamın ve sıcak Temel Karakteri: Annesamimi Çalışanbir ses tonuyla çikolata ile kendilerini özleştirmekte ve kahvaltı sofralarına kendilerini davet 3 https://www.youtube.com/watch?v=i5DY7l3Jl4g Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 374 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı ettirmektedir. Reklam filminde reklamın başında ve sonunda yer alan karakter hem bir anne-eşŞekil hem4:de Reklamın Temel Karakteri: kurum çalışanıdır Anne Çalışan (Şekil 4). Şekil 4: Reklamın Temel Karakteri: Anne-Çalışan Kaynak: Müsaitseniz, yarın sabah, 2017. Reklam filminde yer alan kurum çalışanının kendisi de aynı çikolatayı kahval- tı sofrasında kullanmaktadır. Burada da güven duygusu vurgulanmaktadır. Böylece tüketicilerde ürünün sağlıklı olduğu imajı oluşturulmaya çalışılmak- tadır. Firma çalışanlarının kendilerinin tükettikleri ürünün satışa sunulduğu algısı oluşturulmaktadır. Ayrıca aynı samimiyet tüm çalışanlar arasında gö- rülmektedir. SONUÇ Bu çalışmada İmaj Restorasyon Teorisi’ne göre Hyundai ve Nutella markala- rının kriz sonrası olumsuz imajı düzeltmek amacıyla hazırladıkları reklam- larda hangi mesaj stratejisini tercih ettiği ve reklam mesajlarında ne tür içerik ürettiği incelenmiştir. Yapılan çalışmalarda belirtildiği gibi (Perry vd., 2003; Sweetser ve Metzgar, 2006; Gruber vd., 2015; Çınarlı, 2016; Çetin ve Toprak, 2016; Wang, 2016) diğer firmaların aksine söz konusu markalarının kriz döne- mi iletişim mesajlarını basın açıklaması gibi halkla ilişkiler uygulaması içinde vermek yerine reklamları tercih etmiş olması bu çalışma için örneklem olarak belirlenmesinin temel nedenidir. Bulgulardan ortaya çıkan sonuca göre Hyundai reklamında, kriz döneminde yer alan haberlerin karşı yönde söylem kullanılarak bir anlam verilmeye ça- lışılmıştır. Kriz tamamen reddedilmiş, aynı zamanda ekonomik bir kriz hiç olmamış gibi yansıtılmıştır. İşçilerin güvenli iş ortamında çalışmadığına dair Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 375 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi haberler ve yorumlar karşıtlık içeren görsel ve işitsel unsurlarla söylenti olarak kalmıştır. Aynı zamanda çalışanların işlerini sahiplendiği, yetkilinin de çalı- şanları sahiplendiği samimi bir ortam vurgusu yapılmaktadır. Çalışmada Be- noit’in İmaj Restorasyon Teorisinin kriz iletişim mesaj stratejilerinden eylemin gerçekleşmediği iddia edilerek “inkâr etme” mesaj stratejisi kullanılmaktadır (1997a:177-181; 1997b: 260). Ayrıca karşı yönde imaj oluşturulmaya çalışılmış- tır. Reklamda kurumun iyi yönleri ortaya çıkarılmaktadır. Diğer taraftan Nu- tella reklamı ile firma içinden yeni çıktığı krizin izlerini yok etmeyi amaçla- makta hatta hiç kriz yaşanmamış izlenimi verilmektedir. İçeriğinde kullanılan palm yağının tepkilere neden olması ve sosyal medyada bu tepkilerin ifade edilmesine cevap niteliğinde reklam filminde sürekli organik, sağlıklı, güvenli vurgusu yapılmaktadır. Kriz sonrası marka imajını yeniden sağlamaya çalışan yetkililer Hyundai’ye benzer şekilde Benoit’in İmaj Restorasyon Stratejisi’n- de “inkar etme” mesaj stratejisini kullanmaktadır (1997a:177-181). Çalışma bu anlamda daha önce yapılan çalışmaların aksine (Suher, 2013; Çubukçuoğlu, 2017; Duğan ve Şahin, 2017;) firmaların yalnızca sosyal medya ya da gelenek- sel medyadan basın açıklaması yaparak krizi kabul etmek yerine eylemin ger- çekleşmediği iddia edilmektedirir. Ancak reklamlar yaşanan krizle doğrudan ilişkilendirilmek yerine dolaylı yoldan ilişkilendirilerek kriz sürecinde ortaya atılan iddiaların aksine mesajlar taşımaktadır. Bu anlamda incelenen reklam filmlerinin ortak özellikleri her iki reklam fil- minde çoğunlukla gerçek kişilerin (iş yerinde çalışan kişiler) kullanılmasıdır. Ürünün nasıl hazırlandığı fabrikada ya da iş yerinde gösterilmektedir ve or- tam çok aydınlıktır. Olumlu yüz ifadeleri ile reklamda oynayan kişilerin mutlu olduğu vurgulanmaktadır. Her iki reklamda da birliktelik duygusu ön pla- na çıkmaktadır. Oyuncular reklam filmi boyunca sürekli gülümsemekte, işler profesyonellerce yürütülmektedir. Reklamlar aracılığıyla izleyicilerde olumlu algı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Her iki reklamda da duygusallığın ağır bastığı görülmektedir. Ancak zaman zaman da rasyonel mesaj içeriklerinin yer aldığı dönüşümsel yaratıcı reklam stratejisi tercih edilmektedir. Çalışma bu anlamda Lee vd’nin (2011: 85) içerik çözümlemesi ile ortaya koydukları kriz iletişiminde reklamların rasyonel bilgi aktarım aracı olarak kullanıldığı tezinin aksine daha çok ürün ve kurum imajı oluşturmak, kamuoyunda oluşan olumsuz algıyı değiştirmek amacıyla kullanılmaktadır. Firmalar krizden çıkmak ya da krizi en az zararla atlatmak için halkla iliş- kiler faaliyetlerine girmediği gibi (Ho ve Hallahan, 2003) sosyal sorumluluk kampanyaları da üstlenmemişlerdir. Ya da hatayı telafi etme eğilimi (Choi ve Chung, 2013) göstermemişlerdir. Bu açıdan sosyal sorumluluk kampanyaları firmanın sarsılan imajını ve itibarını düzeltmek için tavsiye edilen taktiklerdir. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 376 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı Bu taktikler ile hedef kitlede tutum değişimi sağlanmaktadır. Ancak firmalar markalarının yaşamış olduğu krizi atlatması için tutum değişimini reklamlar- la sağlamaktadır. Çalışma bu anlamda Kinnick (2004), Kim ve Atkinson’un (2014) çalışması ile benzerlik göstermektedir. Çünkü reklamların temel amaç- larından biri de reklam mesajına maruz kalan hedef kitlenin tutum değişimini sağlamak ve onları ikna etmektir (Gülsoy, 1999; Elden, 2018). Çalışma bazı sınırlılıklar taşımaktadır. Öncelikle sadece Hyundai ve Nutella olmak üzere iki marka ve bu markaların reklamları çalışma dâhilinde analiz edilmiştir. Türkiye’de kriz yaşayan ancak bu krizlerde kriz iletişim stratejisi olarak belirlenen mesajların reklamlar aracılığıyla kamuoyuna iletilmesi çok kullanılan bir uygulama değildir bu nedenle sadece bu uygulamayı kullanan markalar çalışmaya dâhil edilmiştir. Çalışma bu anlamda Türkiye’de benzer nitelikte reklamları konu alan kriz iletişimine yönelik çok fazla çalışmanın ol- maması bakımında önem taşımaktadır. Aynı pazarda benzer markaların yer aldığı düşünüldüğünde marka değerinin, marka imajı ve itibarının sağlanması için farklı taktikler kullanılarak hedef kitleyi ikna etmek amaçlandığında rek- lamların da bir alternatif oluşturduğu dikkate alınmalıdır. Diğer bir sınırlılık ise çalışmada yalnızca görsel reklamlar kullanılmış geleneksel reklam mecra- ları incelenmemiştir. Kriz iletişiminde reklamların kullanımı konusunda alanda çalışan akademis- yenlere öneri olarak: ● Kriz sürecinde kullanılan reklamlara maruz kalan hedef kitlenin rek- lamları izledikten sonraki tutum değişimini ölçmeleri önerilmektedir. Tutum değişiminin yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi gibi değişkenlere göre değişip değişmediğini analiz etmek önemli bir sonuç ortaya çıkarabilir. ● Alanda çalışanlara kriz iletişimi sürecinde reklamlarda hangi çekicilik ya da yaratıcı reklam stratejisinin daha çok kullanıldığı içerik çözüm- lemesi ile ölçmeleri önerilebilir. Zira her ne kadar günümüzde çok faz- la kullanılmayan bir taktik olarak reklamların marka imajını sağlama noktasında kısıtlı zamanda etkili bir araç olarak daha fazla tercih edi- leceği düşünülmektedir. Kriz iletişimi aracı olarak sayısı artan reklam- larda kullanılan yaratıcı reklam stratejileri ve mizah, korku, canlılık gibi çekicilik kullanımı izleyiciyi etkilemede önemli faktörlerdir. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 377 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi KAYNAKÇA Barthes, R. (2005). Göstergebilimsel Serüven (M. Rifat ve S. Rifat Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Blaney, J.R.,Benoit, L.W., ve Brazeal, L.M. (2002). Blowout!: Firestone’s Image Restoration Campaign. Public Relations Review, 28, 379–392. Benoit, M.L. ve McHale, J.P. (2009). Kenneth Starr’s Image Repair Discourse Viewed in 20/20.Communication Quarterly, 47(3), 265-280, DOI: 10.1080/01463379909385559. Benoit, W.L. (1997a). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186. Benoit, W.L. (1997b). Hugh Grant’s Image Restoration Discourse: An Actor Apologizes. Communication Quarterly, 45, 251-267. Benoit, W.L.(1995). Sears’ Repair of its Auto Service Image: Image Restoration Discourse in the Corporate Sector. Communication Studies; Spring/ Summer 46, ProQuest Central,89-105. Birlikte Ürettik, Bir Milyon Araç İhraç Ettik (02.11.2016). 08 Nisan Kasım 2017 tarihinde https://www.izlesene.com/video/birlikte-urettik-bir-milyon- arac-ihrac-ettik/9562413 adresinden erişilmiştir. Choi, J., ve Chung, W. (2013). Analysis of the Interactive Relationship Between Apology and Product Involvement in Crisis Communication: An Experimental Study on the Toyota Recall Crisis. Journal of Business and Technical Communication, 27 (1), 3-31. Coombs, T.W. (1998). An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses from a Better Understanding of The Situation. Journal of Public Relations Research, 10(3), 177-191. Coombs, T.W. (2007a). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding. Los Angeles: Sage. Coombs, T.W. (2007b). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. Coombs, W.T., ve Holladay, S.J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. DOI: 10. 1177/089331802237233. Cowden, K., ve Sellnow, T. L. (2002). Issues Advertising as Crisis Communications: Northwest Airlines’ Use of Image Restoration Strategies during the 1998 Pilot’s Strike. The Journal of Business Communication, 39(2), 193-219. DOI: 10.1177/002194360203900203 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 378 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı Çakır, V. (2014). Kriz İletişimi Teorileri.(Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi: İletişimsel Temelde Çözüm Odaklı Stratejik Yaklaşımlar içinde (ss.67-118). Konya: Literatürk Yayınları. Çınarlı, İ. (2016). Örnek Vaka Analizleri ile Kriz İletişimi. İstanbul: Beta Yayıncılık. Çetin, M., ve Toprak, Y.E. (2016). Kriz İletişimi ve Sosyal Medya: Emisyon Krizinde Volkswagen’in Facebook Kullanımı. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 9(3), 57-68, DOI: 10.18094/si.51665. Çubukçuoğlu, H.F. (2017). Kurumsal Kuram Penceresinden Halkla İlişkiler: Nestle ve Palm Yağı Krizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 44: 173- 192. Duğan, Ö. veŞahin, E. (2017). İşletmelerde Kriz İletişimi: Ülker Şirketi’nin Krize Dönüşen “1 Nisan Reklamı” Üzerine Bir Araştırma. AL-FARABİ 1. International Congress on Social Sciences. May 11-14, 957-973, Gaziantep. Eğinli, A. T. (2014). Kriz İletişimi.(Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi: İletişimsel Temelde Çözüm Odaklı Stratejik Yaklaşımlar içinde (ss. 32-66), Konya: Literatürk Yayınları. Elden, M. (2018). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayıncılık. Fransa – İtalya Arasında Nutella Krizi (2015). 01 Mayıs 2017 tarihinde https:// yesilgazete.org/blog/2015/06/17/fransa-italya-arasinda-nutella-krizi/ adresinden erişilmiştir. Gruber, D. A., Smerek, R. E., Thomas-Hunt, M. C. ve James, E. H. (2015). “The Real-Time Power of Twitter: Crisis Management and Leadership in an Age of Social Media.”Business Horizons. 58(2): 163-172. Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü (İngilizce-Türkçe). İstanbul: Adam Yayınları. Ho, F.W., ve Hallahan, K. (2003). Post-earthquake Crisis Communications in Taiwan: An Examination of Corporate Advertising and Strategy Motives. Journal of Communication Management, 8(3), ProQuest Central, 291-306. Hartley, P., Sun, J., ve Raggio, R.D. (2016). Psychological Ownership as a Crisis Management Advertising Appeal – Antecedents, Outcomes, and Moderators. Journal of Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2016.1159597 Hyundai Artı İki Maaş Veriyor (04.02.2009), 03 Haziran 2017 tarihinde http:// www.internethaber.com/hyundai-arti-iki-maas-veriyor-177652h.htm adresinden erişilmiştir. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 379 Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi İki Ülke Arasinda Nutella Krizi (17.06.2015). 22 Nisan 2017 tarihinde http://www.yenisafak.com/dunya/iki-ulke-arasinda-nutella-krizi- 2169043adresinden erişilmiştir. Kalaycı, B.N. (2017). Sosyal Medyada Kriz İletişimi: Turkcell Örneği. I. International Conference on New Trends in Communication 1.Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, 331-341. Kazancı, M. (2014). Kriz Dönemleri ve Kuruluşlar (Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi, içinde (ss.17-32). Konya: Literatürk. Kim, S., ve Wertz, E.K. (2013). Predictors of Organizations’ Crisis Communication Approaches: Full Versus Limited Disclosure. Public Relations Review 39, 238–240, DOI:10.1016/j.pubrev.2013.03.004 Kim, S.,ve Atkinson, L.J. (2014). Responses Toward Corporate Crisis and Corporate Advertising. Journal of Promotion Management, 20, 647–665, DOI: 10.1080/10496491.2014.946201 Kinnick, K.N.(2004). Advertising Responses to Crisis. Society, November/ December, 42(1), 32-38. Kitchen, P. (1997). Public Relations: Principles and Practice. London: Thomson Business Kozak, M. (2014). Kriz Dönemleri ve Kuruluşlar.(Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi: İletişimsel Temelde Çözüm Odaklı Stratejik Yaklaşımlar içinde (ss. 17-32). Konya: Literatürk Yayınları. Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?, İstanbul: Beta Basım. Lee, D.T., Taylor, R.E.ve Chung, W. (2011) Changes in Advertising Strategies During an Economic Crisis: An Application of Taylor’s Six-Segment Message Strategy Wheel, Journal of Applied Communication Research, 39:1, 75-91, DOI:10.1080/00909882.2010.536846 Müsaitseniz, Yarın Sabah Kahvaltıya Size Geleceğiz (2017). 15 Haziran 2018 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=i5DY7l3Jl4g adresinden erişilmiştir. Otlu, B.M., ve Aysan, F. (2015). Krize Müdahalede Kullanılan Başa Çıkma Stratejileri Envanteri: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Turkish International Journal of Special Education and Guidance & Counseling 4 (2), 13-23. Perry, C. D., Taylor, M., ve Doerfel, M.L. (2003). Internet-based Communication in Crisis Management. Management Communication Quarterly, 17 (2), 206-232, DOI: 10.1177/0893318903256227 Pira, A., ve Sohodol, Ç. (2010). Kriz Yönetimi: Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme. İstanbul: İletişim Yayınları. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 380 Cilt: 22 - Sayı: 41, Haziran 2019 İmaj Restorasyon Teorisi Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı Rıfat, M. (2009).Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları ABC Dizisi. I. Say. (1992). Olağanüstü Koşullarda Krize Müdahalenin Yeri ve Önemi. Kriz Dergisi, 1(1), 4-7. Savaş, A. (2016). Hyundai’de hayat işçiye mi güzel? 12 Mayıs 2017 tarihinde http://haber.sol.org.tr/yazarlar/alpaslan-savas/hyundaide-hayat-isciye- mi-guzel-176653 adresinden erişilmiştri. Sayıl, I. (1992). Olağanüstü Koşullarda Krize Müdahalenin Yeri ve Önemi. Kriz Dergisi, 1(1), 4-7. Suher, K. İ. (2013). Kriz İletişiminde Yeni Medya. Kriz İletişimi ve Yönetimi. Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını No:1776. Sweetser, K.D., ve Metzgar, E. (2006). Communicating During Crisis: Use of Blogs as a Relationship Management Tool. Public Relations Review, 33(3), 340–342. Tarihçe (t.y.). 26 Eylül 2018 tarihinde https://www.nutella.com/tr/tr/ tarihce#1946 adresinden erişilmiştir. Tekin, M., ve Zerenler, M. (2005). Krizi Yönetebilmenin Sırları. Konya: Çizgi Yayınları. Tüz, M. (2008). Kriz Yönetimi: Uygulamalar için Temel Adımlar. Bursa: Şah-Mat. Ulmer, R.R.(2001). Effective Crisis Management through Established Stakeholder Relationships Malden Mills as a Case Study. Management Communication Quarterly, 14 (4), 590-615. Wang, Y. (2016). Brand Crisis Communication through Social Media: A Dialogue between Brand Competitors on Sina Weibo”. Corporate Communications: An International Journal, 21(1), 56-72, DOI:10.1108/ CCIJ-10-2014-0065 Xu, K., ve Li, W. (2013). An Ethical Stakeholder Approach to Crisis Communication: A Case Study of Faxconn’s 2010 Employee Suicide Crisis. Journal of Business Ethics, (117), 371-386.http://master-cca.cnam. fr/html/ms/cca/articles/article4-1.pdf, 19.04.2016 adresinden erişildi. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute Volume: 22 - Issue: 41, June 2019 381