TESSAT MARKET: Temsilcilik anlamalar imzalarken ve rn gamnzdaki (klima) rnleri seerken nelere dikkat ediyorsunuz ve nasl bir alma yntemi uyguluyorsunuz?
ADNAN PAPUTU: alacamz firmann uluslararas arenada sz sahibi olmas bizim iin en nemli kriterdir. Uluslararas arenada sz sahibi olmas demek; bir takm uluslararas standartlar yerine getirmi olmas anlamna gelir. Firma uluslararas arenada sz sahibiyse, ihracat yapyordur. hracat yapmas da dnyann farkl lkelerine mal gndermesi ve bu lkelerin standartlarna uymasdr. kincisi; alacamz firmann ihracat mantnn olmas gerekir. nk almaya karar verdiimiz zaman, bu durum bir takm zorluklar ortadan kaldryor. hracat konusunda tecrbesi olmayan bir firmayla alarak ok daha fazla glk ekersiniz. Bu da nce size, ardndan da tketiciye yansr. Bu belirttiim kriterlere uygun olan firmalardan rnek rnler istiyoruz. Bizim Ar-Ge pozisyonunda bir servisimiz var. Burada her bir rn on be gn sreyle test ediyoruz. Bunun sonucunda da artsyla, eksisiyle bir rapor kartyoruz. Bu rapor irketteki tm ilgililere geliyor. lgili kiilerle, bu rn bizim yapmza uygunmu ve bu rn satabilirmiyiz sorularn cevaplyoruz. Verdiimiz cevaba gre rnn retildii yerdeki fabrikas ziyaret ediliyor. Bizim rnlerimizin TSE belgelendirme almalar retildikleri fabrikalarda yapld iin fabrikadan da memnun kalrsak sonrasnda, rnlerin TSE belgesi iin TSE ile birlikte fabrikaya gidiyoruz. ki hafta sreyle, TSE stoktan da rn alarak almalarn srdryor ve dndkten sonra raporunu yazyor. Gzmzden kaan bir nokta olmamas iin, sipari aamasnda biz orada bir firma tutup rnn retiminden, yklemesine kadarki sreci takip ettiriyoruz.
rn Trkiyeye geldikten sonra sevk edilmeden nce son kontrolleri yapyoruz. Bylece bu sre uzun ama salkl bir ekilde tamamlanyor.
TESSAT MARKET: Pazar ve hedef kitle analizi yaparken esas aldnz faktrler nelerdir?
ADNAN PAPUTU: Pazar ve hedef kitle analizi yaparken bize gre en nemli kstas piyasa taleplerinin nereye gittiidir. Piyasa talepleri derken; teknik, konfor ve fiyat anlamnda neler istendiine bakyoruz. Bu durumda ilk nce Trkiye pazar dikkate alnmyor. ncelikle, dnyada klima sektr, nereye doru gidiyor? Bunu inceliyoruz. Kim ne yapm, nasl yapm, piyasaya ve kullancya hangi avantajlar sunmu bunlar aratryoruz. Bu sonular Trkiyeye yanstyoruz. Bizi ilgilendiren Trkiyedeki mevcut durum deil. Trkiyede bundan sonraki durum nereye gidiyor? Dolaysyla biz, olaylarn her zaman birka adm tesini dnmeye ve orada olmaya alyoruz. Bu nedenle Teknosa Klimada ksa, orta ve uzun dnemli planlamalar yaplyor. Bunlarn hepsi zamannda, belirlendii ekilde takip ediliyor. Amacmz; piyasaya ne ekilde hitap edersek, biz son kullancnn yannda oluruz ve son kullancnn tercih edilen markas oluruz. Tm bu almalarn znde, bu analizleri yaparken tketicinin koltuuna oturuyoruz. Biz tketici olsaydk ne isterdik? Bu sorunun cevabn tartyoruz. Metod olarak anketlerin bizi aratrma yaparken ok desteklemediini dnyoruz. Bu nedenle de birebir ilikiler ve ekibimizle pazar analizleri yapmay daha doru buluyoruz. Klima sektryle ilgili net bilgileri almak anketlerle olduka zor.
ok spesifik bir anket olmas, anket yapann sektr ok iyi bilmesi, ona uygun davranmas ve bunu anketi yapacak ekibe aktarmas lazm. Biz bu konuda, kendi iimizde olduka gl bir alt yap oluturduk. Databaseler oluturuyoruz. Tketici isteklerini her boyutuyla deerlendiriyoruz. zellikle son krizlerden sonra insanlarn tercihleri, bulunduklar sosyo-ekonomik snftan farkl bir yne doru kayd. Bu nedenle de yaplan aratrmalar yetersiz kalabiliyor. rnein; A grubu diye belirlediimiz bir kimse ucuz bir mal farkl nedenlerden dolay tercih edebiliyor. Bu da btn verileri deitirebiliyor.
TESSAT MARKET: Hedef kitle analizindeki alc gruplarn kriterleri nelerdir, bunlar deerlendirebilir misiniz?
ADNAN PAPUTU: Piyasada benim tespit ettiim iki kriter var. Bunlardan biri rn, dieri ise kanal. rn adna konuya baktmzda tane segment tespit ettik. st segment, orta segment ve alt segment. Buna karlk kanala baktmz zaman da tane kanal belirledik. Bunlar; uzman bayi kanal, beyaz eya kanal ve hipermarket kanal. Bu dorultuda hareket ederek konumlandrmamz yaptk. Biz rn olarak segmente de hitap edebilir pozisyonda olmalyz dedik ve rnlerimizi ona gre belirledik. Ardndan bir eksikliimiz olduunu fark ettik ve beyaz eya ile hipermarket kanalnda rnlerimizin satlmadn grdk. rnde de sadece st segmente hitap ediyorduk. Tm bunlarn nda bir aratrma yaptk. rnler asndan baktmzda, birinci segment yani A grubu % 20, B Grubu % 20, C Grubu % Adetsel olarak kanala baktmzda ise, % 40 profesyonel bayi kanal, % 50 beyaz eya kanal ve % 10 hipermarket kanal. Bizim eksikliklerimiz ve bu verileri karlatrnca boluklarn nasl dolaca hemen ortaya kt. Bu dorultuda stratejimizi oluturduk. Ayrca, bu verilerle grdk ki bizim iin en nemli kriter piyasann tamamna hitap edebilmek. Her eyden nce mterinin bulunduu segmente ve tercihlerine uygun rnleri oluturmak gerekiyor. Tketici, marka, prestij ve evladiyelik bir rn istiyorsa birinci segment yani A grubu ; mteri fiyat daha uygun ama kaliteli bir rn istiyorsa orta segment yani B grubu; sadece fiyat nemli diyorsa en alt segment olan C grubu tketicisini oluturuyor. Kanallar bu adan deerlendirdiimizde, profesyonel bayi kanaln tercih eden mteri, karsnda uzman birini grmek istiyor ve fiyat tasn ykseltiyor. Beyaz eya kanaln, fiyat ve vadelendirme n planda olduu iin tercih ediyor. Hipermarket kanalnda ise fiyat en nemli tercih nedeni haline geliyor. Bunlarn hepsi birer tercihtir. Alc gruplarn kriterleri bu tercihlerden her biridir. Yani; fiyat, vade, kalite, uzmanlk, prestij. Biz bu tercihlerin hepsine cevap veren ; u anda hem rn hem kanal tarafnda % tercihleri karlayan bir pozisyondayz. Tabii tm bunlar salayabilmek iin youn bir ekilde almak, analizler yapmak gerekti. Ayrca, bunlar salamak her firma iin kolay deil; ciddi bir altyap ve g gerektiriyor.
TESSAT MARKET: Uyguladnz metodlar sonucunda elde ettiiniz hedef kitleye ynelik olarak dzenlediiniz kampanyalar nasl planlyorsunuz?
ADNAN PAPUTU: Kampanyalar, rn, kanal, mteri, ulam ve tercih edilme kriterlerini gz nnde bulundurarak hazrlyoruz. Kampanyalar hazrlarken, bizim iin nemli olan sadece fiyat deil. Mteriye getirecei arty dnerek hazrlmz yapyoruz. Bir anlamda CRM mantyla hareket ediyoruz. Brakn kampanyalar ve tketiciyi, biz bu sene bayilerimizle alacamz sistemi 32 ayr kriteri gz nnde tutarak belirledik. En optimum zm nedir onu belirledik onlar iin. Onlara sunulan zmleri onlar en iyi ekilde tketiciye yanstabilsinler diye o kadar kriter belirledik.
TESSAT MARKET: Marka, rn ve fiyat eitlendirmesiyle, lkemizdeki tketici alkanlklarn gz nnde bulundurursak klimay bir lks olmaktan kartarak, klimann bir ihtiya olduunu anlatmak mmkn m?
ADNAN PAPUTU: Kanal ve rn eitlemesiyle bu mmkn. Lks olmas demek fiyatnn pahal olmas ; lksten kartmak ise ucuzlatmak ve uygun deme koullar / vadeleri yaratmak anlamna geliyor. Biz mterinin tarafna getiimizde; mteri ne ister diye soruyoruz. Fiyatnn uygunluu mu?, Teknosa bunu sunuyor. Vade mi ister?, Teknosa bunu da sunuyor. u an yaygn olan kredi kartyla kredilendirme yapyoruz. Birok yer gezmektense rn eitlemesini grmek mi istiyor? Teknosa Klimada tanesi dnya markas olmak zere alt tane marka ve elliden fazla farkl model var. Konusunda uzmanlk m aryor ? Teknosa Klima 16 yllk gemii ve konusunda uzman bayi organizasyonu ile bu talebi de karlyor. Biz tm gerekli koullar saladk. Trkiyenin Klima Danmanyz derken tm bu koullar saladmz iin bunu sylyoruz.
TESSAT MARKET: Samui, Tronic, Denki markalar, MHI, Sharp ve Midea grubu rnlerinden farkl bir grup. Bu rnlerin pazarlama ve sat hedefleri bir nceki soruda belirttiimiz klimay bir lks olmaktan kartarak bir ihtiya haline getirmek ve bu bilinci insanlarda oluturmak amacyla seilmi rn grubu olarak tanmlanabilir mi?
ADNAN PAPUTU: Aka sylemek gerekirse biz alt markada birden bu bilinci oluturmaya alyoruz. Biz st segmente hitap eden rnlerimizin fiyatlarn da en uygun seviyelere ektik. Asla klimalar arasna kesin hatlar koymadk. Mitsubishi klima mteri iin evladiyelik dediimiz bir rn. Biz onun fiyatn da en uygun seviyelere indirdik. Sharp baka hibir klimada olmayan plasmacluster teknolojisi ve ismi itibari ile aslnda st segmentte yer almas gereken bir marka olmasna ramen, fiyat olarak orta segmente konumlandrdk. Midea kalitesi ile orta segmentte olmas gereken bir rn olmasna ramen, fiyat olarak alt segmente konumlandrld. Bunlarnda altna dier markalar oturttuk. Marka ve rn eitlemesi yaptmz iin Denkiyi hipermarketlere verdik. Tamamen fiyat ve vade kriterine bakan tketici iin Samuiyi bayi kanalna verdik. Tronicde beyaz eya kanalna ynlendirildi. Biz klimay lksten kartmak iin alt markay ve sistemin tamamn kullandk.
TESSAT MARKET: Bu rn grubunda dier rn grubundan farkl, nasl bir CRM dinamizmi yakalamay hedefliyorsunuz?
ADNAN PAPUTU: Felsefemiz; mterinin yannda olmak. CRM bizim sistemimizde her an var. Mitsubishi ile VIP hizmeti sunacaz. Bu marka yle bir rn retiyor ki yedek para kazancmz yok. rnn kalitesiyle zaten mteri memnuniyetini gerekletirmi oluyoruz. Sharpa baktmzda; Plasmacluster ile hibir marka ve rnde olmayan bir teknoloji sunuyoruz. Mideayla ise kalite ve fiyat avantajn ayn anda sunuyoruz. Bizim sloganmz Akla, manta en uygun klima . Neden akla manta en uygun rn derseniz; hem kaliteli, hem fiyat uygun. Tm bunlarn hepsinde CRM zaten gml. Mteri memnuniyeti satla balayan ve sonrasnda devam eden bir ey. Ancak ncesinde yaplan almalarla sat yapacanz mteriyi bulur ve ona hizmeti sunarsnz. Bizim btn sistemimizde CRM mant var.
Son olarak unu eklemek isterim; Bizim yaptmz her eyin Sabanc ismine yakr olmas gerekir. Benim isteim mterinin kendisine sahip kan semesi; alaca rn ve arkasnda duran firmay iyi analiz edebilmesidir.