Onuda Al Bunuda Al

Evet arkadaşlar sığınaklardan çıkabilirsiniz, geçti… 👀

Bu yıl da tüketim çılgınlığının zirvelere ulaştığı, bazı markalardan ürün satın almazsak dayak yemekten korkar hale geldiğimz bir Black Friday çılgınlığının daha sonuna geldik. Mail, SMS, bildirim, billboard, ışıklı tabela, reklam, geleneksel ilan, dijital banner ve hatta neredeyse yastığımızın üzerine bırakılacak promosyon koduna varan iletişim bombardımanı ve sonuçta muhtemelen var olmayan bütçelerden alınan ve aslında çok da gerek duyulmayan eşya yığını.

Yılın bu “sattığım her şeyi almalısınız yoksa bitersiniz” dönemi kurumlar için iştahları kabartsa ve işe yarıyor olsa da uzun vadede işlerin bu kadar yolunda gitmeyeceğine dair sinyaller çoktan gelmeye başladı. Sadece Black Friday'i takip eden haftalarda kargo şirketlerinin sokaklara dökülecek araçlarının çevreye etkileri bile oldukça yüksek. Üretim, tüketim ve stoklamadan doğan etkileri de hesaba kattığımızda çok ciddi bir çevresel etkiden söz ediyoruz ve bu etki giderek daha fazla gündem oluyor. 

seafoodplus.info'in araştırmasına göre 'in Black Friday haftasında açığa çıkacak karbondioksit oranı tam olarak ton. Bu rakam dünyanın en büyük hayvanı olan mavi balinalardan 3 bin tanesinin ağırlığına eşit!

Tüm bu gerçekler ışığında bilinçli tüketim arttıkça, tüketiciler, aşırı harcamadan kaynaklanan etik sakıncalar nedeniyle aşırı alışveriş yaptıklarında kendilerini suçlu hissediyorlar. Tüketicileri hiçbir şey satın almama boykotu yapmaya bile itebilen çılgınlar gibi satın aldırma stratejileri, yerini sorumlu pazarlamayı temel alan ve her iki tarafa da kazanç sağlayan uzun vadeli bakış açısına bırakacak gibi gözüküyor. Çünkü hem kişisel hem de çevresel israftan kaçınan, tüketime bir de sürdürülebilirlik çerçevesinden bakan ve etik bir alışveriş deneyimi yaşamak için çabalayan tüketici kitlesi giderek daha da kalabalıklaşıyor.

Bu kitleyi yakalamak, seslerine kulak vermek, pazarlama stratejilerini bu taleplere göre şekillendirmek uzun vadede hem marka algısı hem de maddi kazanç bakımından yapılacak en akıllı seçim olabilir…

Tüketiciler ne diyor? 👂🏻

Pandemi sebebiyle artık geleneksel perakendecilerin Black Friday’i ile e-ticaretçilerin Cyber Monday’i iyice birbirine karışmış halde. Black Friday günlerinde onlarca metrelik kasa kuyrukları ve indirimdeki ayakkabılar için ezilmeyi göze alan müşteri kitlesi yerini stoklar tükenmeden sepetini doldurmak ve en güzel parçaları kimseye bırakmamak için bilgisayarının refresh tuşunu yıpratanlara bıraktı.

Yılın bu zamanları benim için hem markaların kampanyalarını hem de tüketici yorumlarını yakından takip etmek demek. Gerek twitter’dan gerek online alışveriş sitelerinden gerekse de forumlardan okuduğum pek çok tüketici yorumunda bu yıl her zamankinden daha yüksek sesle dile getirilen iki konu oldukça dikkat çekici:

1. Reklamlardan bıktık, yeter artık serzenişleri : Black Friday iletişimi kendi içinde tartışmaya çokça açık ve ayrı bir bültenin gündemi olacak kadar derin bir konu ama bir tüketici olarak bende bıktığımı itiraf etmeden geçemeyeceğim.

2. İhtiyaç fazlası tüketimin topluma ve dünyaya etkilerine dikkat çekme çabası : İşte bu yıllardır azar azar biriken su damlaların birleşerek önemli bir etki yaratacağının ayak sesleri.

Sürdürülebilirlik, karar verme süreçlerini giderek daha fazla etkilerken, "iyi" bir sebep olmadan sadece "eşyalara" para harcamak giderek daha da modası geçmiş bir hareket haline geliyor. Yani kısaca geliyor gelmekte olan 😊

Doğruyu söyle, ölecek miyim doktor? Nayır sadece miyopsunuz!

Pazarlama stratejisinin özü, tüketicilerle uzun vadeli karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri planlamak ve inşa etmektir. Öte yandan, iş hayatı çoğu zaman kısa vadeli ekonomik endişeleri gidermek eğilimindedir. Bu eğilim maalesef ki uzun vadeli stratejilerin hayata geçmesinin önüne geçer. Buna literatürde “pazarlamacının gözyaşları” denir. Şaka şaka böyle bir tanım yok tabii ki 😊

Neyse biz konumuza dönelim; kısa vadeli ekonomik endişelerin baş gösterdiği yerde pazarlama yöneticilerinin sektörel fırsatları, tehditleri veya zayıf yönleri doğru bir şekilde analiz edememesi olarak tanımladığımız “pazarlama miyopluğu” devreye girer. Miyopların sadece önünü görmesi ancak ileriyi görememesine benzer şekilde, pazarlama miyopluğuna sahip firmalar da sadece kendi verimliliklerine ve ürünlerini geliştirmeye odaklanırlar; oysa pazarda bambaşka talepler oluşmuş olabilir. Pazarlama miyopluğu, ürünlerine müşterilerinden daha fazla odaklanan markalarda daha sık görülür. Tüketici beklentileri yeterince karşılanmadığında da marka algısı ve tabii ki ekonomik kazançlar negatif etkilenir.

Yani patron bana ciro getirin diye yanarken pazarlamacının satış dinamiklerinin dışına çıkıp büyük resme bakması ve tüketiciler bunu istiyor demesi imkansız hale gelir.

Özellikle Black Friday ya da Cyber Monday gibi dönemlerde pazarlama miyopluğu daha da büyük bir tuzak halini alır. 

Pazarlamacıların az önce bahsettiğim bilinçli tüketicilerin ihtiyaçlarını görmesi ve karşılıklı yarar konusunu ele almaları için en başta bu miyopluktan kurtulmaları gerekir. Bunun için mevcut durumu objektif şekilde ele almak, başınızı kumdan çıkarıp müşterileri can kulağı ile dinlemek, rakipleri yakından incelemek, müşterilerinize sadece ürün değil değer sunmaya odaklanmak ve eleştirileri can kulağı ile dinlemek en önemli adımlar olarak sıralanabilir.

Görüyorum, görüyorum! Peki ya şimdi ne olacak?

Miyopluktan kendimizi kurtarmaya başladık, gözümüzü kısa günün karından ziyade uzun vadenin müşteri sadakatine çevirdik. Peki şimdi ne yapıyoruz?

👉🏻 Gerçekten “önemli” olanı gözden kaçırmayın 

Global dünyada tüketiciler gezegenimizin geleceği konusunda giderek daha fazla endişe duyuyorlar. (Ülkemizde de farkındalık günden güne artmakla birlikte bizim temel ekonomik problemlerimiz bir türlü son bulamadığından henüz dünyayı bu konuda da yakalayamadık muhtemelen) Bu farkındalık giderek daha fazla artarken tüketicilerin normal koşullarda almayacakları şeyleri sadece indirimli fiyatlar sunarak satın almalarını sağlamak sürdürülebilir bir strateji olmaktan çıkıyor. Akıllı markalar, tüketici beklentileri değiştikçe, sürekli başarının yolunun daha fazla ürün satmak değil, korkunç çevresel maliyetler yaratmadan değer yaratmak olduğunu uzun süre önce kabul ettiler.

Tüketiciler önemsedikleri bir konuyu (hayvan hakları, çevresel sürdürülebilirlik vb.) destekleyen bir marka hakkında daha olumlu bir algıya sahipler ve kendileri için önemli olan bir amaçla bağlantılı bir ürün için daha fazla ödeme yapma potansiyelleri oldukça yüksek. Tüm bunların neticesinde işe ilk olarak müşterileriniz için önemli değerlerin neler olduğunu anlayarak başlayabilirsiniz. Bu noktada size en iyi yol gösterecek olanlar kendi tüketicileriniz olacaktır. Bir taraftan halihazırda var olan verilerden faydalanırken diğer yandan ilk ağızdan müşterilerinize sorarak geri bildirim ve öneriler almak faydalı bir ilk adım olabilir. Burada sıkça düşülen hatalardan biri de pazarlama araştırmalarını yalnızca kağıt üzerinde kalmasıdır; araştırma sonuçlarında gördüğünüz her bir detay markanız için değere dönüştürebilir bilgiler içeriyor olabilir.

👉🏻 Samimi olun

Müşteriler artık kendilerininkiyle uyumlu hedefleri ve misyonları olan markalardan alışveriş yapma eğilimindeler. Bu nedenle müşterileriniz için önemli olanı anladıktan sonra bu değerleri kurumsal kültürünüzün bir parçası haline getirmeye çalışın. Bu noktada bunu samimiyetle yapmak çok önemli, sadece göstermelik olarak web sitenize koyacağınız büyük çevreci sözlerin aksiyonlarla buluşmadığı durumlar markanıza çok daha büyük zarar verir unutmayın. Müşterilerinizin önem verdiği konuları kurumsal değerlerinizin merkezine koyarak güvenlerini kazanabilir, tercih edilen marka olabilirsiniz.

👉🏻 Hikayenizi dilden dile dolaştırın

Sorumlu pazarlama çalışmalarınızın altını çizen iletişim çalışmaları yapın. Tüketicilerin sizi tercih etmesi için ne yaptığınızı bilmesi gerekli değil mi? Kurumsal değerleriniz ışığında yaptığınız işleri ve bunların müşterilerinize ve dahası çevreye, hayvanlara, dünyaya ve hatta gezegenimize nasıl bir fayda yarattığını anlatacak fırsatlar yaratın.

👉🏻 Eğitimin şart olduğunu unutmayın

Bilinçli tüketicilerin tercihi olma konusunda yol kat ettiğimize göre sıra diğerlerinde 😊 Tüketiciler sosyal konularda genellikle bireysel olarak bir fark yaratabileceklerine pek inanmıyorlar. Onlara sizinki gibi sorumlu markaları tercih ederek nasıl bir fark yaratacaklarını göstermek, bunu neden yapmaları gerektiğini öğretmek potansiyel müşterilerinizi gerçek müşterilere dönüştürebilir.

Zorlu bir yılın son ayında gelirlerini artırmak için en ufak fırsatı kovalamak durumunda kalan işletmelerle, pandeminin ve giderek kötüleşen ekonomik yükün altında bir nebze de olsa avantajlı alışveriş yapmak isteyen tüketiciler “bilinçli tüketim” ve “sorumlu pazarlama” ekseninde buluştuğunda Cuma’lar da Pazartesi’ler de çok daha anlamlı olacak gibi gözüküyor, ne dersiniz?