Koç Allianz Reklam 2019

DUYGUSAL REKLAM ÇEKİCİLİKLERİ VE DUYGUSAL ÇEKİCİLİK KULLANIMI AÇISINDAN ALLIANZ SİGORTA REKLAM ANALİZİ DR. SELEN BİLGİNER HALEFOĞLU ÖZET Bu çalışmada göstergebilim açısından Alianz Sigorta markasının “Sen Sadece Sevdiğini Söyle” sloganı ile 8 Kasım tarihinde yayına giren sağlık sigortası ürünü televizyon reklamı analiz edilmiştir. Reklamda kullanılan temel çekiciliklere, duygusal çekicilik kavramı başta olmak üzere değinilmiş ardından tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden ‘amaçlı veya yargıya dayanan örneklem metodu’ ile seçilmiş olan ve geçtiğimiz yıl ’su düzenlenen Kristal Elma Yarışması’nda 8 ödül kazanarak organizasyona damgasını vuran reklam analiz edilmiştir. Reklamın tamamen duygusal öğeler ile tasarlanmış olması ve firmanın resmi youtube ve facebook sayfasında izleyicilerden yüksek beğeni toplaması duygusal öğelerin etkili kullanıldığı bir örnek olduğu gerçeğini kanıtlamaktadır. Reklamda pozitif ve negatif duygusal çekiciliklerin bir arada kullanıldığı görülmektedir. Kullanılan duygusal çekicilik türleri hüzün uyandıran duygusal çekicilik, korku çekiciliği, kişisel çekicilik (sevgi, mutluluk, aile bağları, umut vb. duygular) ve müzik çekiciliği olarak analiz edilmiştir. Ayrıca iknayı daha da kuvvetli hale getirebilmek açısından Aristo’nun üç ikna kanıtından Pathos yoğun olarak kullanılmış ve Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi basamaklarından ikincisi olan Güvenlik Gereksinimi, karşılanması gereken önemli bir bireysel ihtiyaç olarak izleyicinin karşısına çıkarılmıştır. Anahtar Kelimeler: Duygusal çekicilik, pathos, pozitif çekicilikler, negatif çekicilikler, korku çekiciliği, hüzün uyandıran çekicilik ABSTRACT In this study, the television advertisement of the health insurance product of Allianz Insurance Company which was broadcasted on November 8, was analyzed in terms of semiotics. In the first part, the main appeals generally used in the advertisements are explained the emotional appeal being in the first place. The analyzed advertisement was selected by using ‘purposeful or judicial non-random sampling method ‘ for winning 8 prizes in the 29th Crystal Apple Contest held last year . The fact that the ad’s being designed entirely with emotional items, its being appreciated by a lot of people on the official YouTube and Facebook pages of the company and its immersing almost every audience in tears proves that the advertisement is a good example of the effective use of emotional appeals. Positive and negative emotional appeals seem to be used together in the ad. The types of emotional appeals used are analyzed as grief evoking emotional appeal, fear appeal, personal appeal (feelings of love, happiness, family ties, hope etc.) and music appeal. Pathos, one of Aristotle's three Artistic Proofs, has also been used extensively in order to make the persuasion stronger, and the ‘safety need’ which is the second step of Maslow's Hierarchy of Needs, has been brought to the audience as an important individual need to be met. Keywords: Emotional appeal, pathos, positive appeal, negative appeal, fear appeal, grief evoking emotional appeal GİRİŞ Reklam, günümüzde oluşan modern rekabet ortamında en önemli ticaret faaliyetlerinden biri haline gelmiştir. Şirketler, kendilerini ve ürünlerini tanıtmak amacıyla reklamlar üretmek ve bunları yayınlamak için bütçelerinin büyük bir bölümünü harcamaktadırlar. Küresel reklamcılık sektöründeki en önemli gelişmeler yüzyılda yapılmıştır. yüzyılın "reklamcılık yüzyılı" olduğunu söylemek abartılı değildir – çünkü Yüzyıl, teknoloji ve reklam alanında derin değişiklikler ve yeniliklerin meydana geldiği zamandır. Dünyadaki endüstriyel üretimdeki benzeri görülmemiş büyüme hızının yanı sıra reklamları yaratmak ve dağıtmak için gittikçe daha sofistike araçların ortaya çıkması nedeniyle reklamcılığın popülaritesinin arttığı bilinmektedir. Çok renkli baskı, analog ve daha sonra dijital radyo, televizyon, uydu iletişimi ve nihayet bilgisayarlar ve İnternetin ortaya çıkması reklamcılığın yükselişe geçmesinin başlıca nedenleridir. Reklam her geçen gün daha profesyonelce organize olmakta ve daha kaliteli reklamlar tüketici ile buluşturulmaktadır. (Presbrey, ). Duygusal Çekicilik, pazarlama profesyonellerinin bir ürünü satmak, bir servisi pazarlamak, bağış toplamak ya da satın almaya ikna etmek için kullandıkları yaklaşık yirmi reklamcılık stratejisinden biridir. Duygusal Çekicilik, bireyleri satın almaya veya harekete geçirmeye teşvik edecek kadar güçlü duygusal tepkileri teşvik etmeyi amaçlar ve reklam verenin hedef kitlesini ikna etmek için kullanabileceği pek çok duyguyu kapsar. Bunların başlıcaları, korku, mizah ve cinsellik olsa da üzüntü, merhamet, öfke, heyecan ve sevinç gibi duygular da duygusal çekicilik için kullanılan duyguların başında gelir. Yapılan araştırmalar, duygusal anlam yüklenmiş olayların insanların zihninde güçlü anılar yarattığını göstermektedir. Bu hatıralar da insan davranışlarına yön vermektedir.. Reklamcılıkta kullanılan güçlü duygular, pahaca değeri yüksek satın almalara veya yüklü miktar bağışlara sebep olabilmektedir. Diğer taraftan günümüzde duygusal mesajların daha çok yer aldığı reklamlar anlam temelli bir yapıya kavuşmakta ve hedef kitlenin algı düzeyi, yorumlama yetkinliği, psikolojik faktörler gibi bireylerde farklılık gösteren etmenler reklamları algılamanın yönünü değiştirmektedir. Hedef kitlenin reklamlarda kullanılan sembollere anlam vermesi, yorumlaması ise geçmiş deneyimler ve içinde bulunduğu psikolojik etkenlerle şekillenmektedir. Bireyin içinde yaşadığı kültürel yapı geçmiş deneyimlerini etkilemektedir. REKLAMDA ÇEKİCİLİK Çekiciliğin Tanımı Bilim adamları yarım asrı aşkın bir süredir reklam çekiciliklerini inceleyip tartışmalarına rağmen, çekicilik kavramının tanımlanması ve işlevleri ve parametrelerinin belirlenmesi konusunda bir uzlaşma sağlayamamışlardır (Okazaki ve ark.,). ) Reklam Çekicilikleri uygulamalarına yönelik çalışmaların çoğunda çekicilik, Janis ve Kelley () tarafından tanımlanan, alıcı tarafından bir davranış tepkisini teşvik etmek üzere tasarlanmış bir mesaj öğesi olarak tanımlanmaktadır. Kotler () yaptığı çalışmada, reklam çekiciliğinin aslında reklamın teması olduğunu belirtmiştir. Kitlenin gerekli bir mesajı almasını sağlamak için, reklam verenler mesajın içine bir miktar itici güç koymalıdır. İşte bu itici güç çekiciliktir. Her reklam çekiciliği, tüketicide arzu uyandıran bir cazibeyi temsil eder. Berkman ve Gilson (), reklam çekiciliğini, tüketicilerin satın alma amaçlarına ilham veren ve tüketicilerin belirli bir ürüne veya hizmete yönelik tutumunu etkileyen yaratıcılık girişimi olarak tanımlamıştır. Schiffman ve Kanuk (), reklam çekiciliğini, tedarikçilerin, tüketicilerin ürün hakkındaki konseptlerini değiştirmek için yayın sinyalleri gönderirken satın alma isteğini ve eylemini uyandırmak üzere kullandıkları psikolojik ve motive edici güç olarak tanımlar. Bu sebeple, reklam çekiciliği, tüketicilerin dikkatini çekmek, tüketicilerin ürün konseptini değiştirmek ve onları belirli bir ürün ya da hizmet hakkında duygusal olarak etkilemek için uygulanmaktadır. (Belch ve Belch, ; Schiffman ve Kanuk, ) Reklamda Kullanılan Temel Çekicilikler Literatüre bakıldığında çekicilik için ortak bir tanım geliştirilemediği görülmektedir. Ancak, çekicilik sınıflandırmaları araştırmacıların büyük kısmının üzerinde çalıştığı bir konudur. Reklamcılık literatüründe korku, utanma veya drama, merak, empati, ego tatmini, mizah, cinsellik gibi belli başlı çekicilik isimleri sıklıkla yer alsa da çoğu araştırmacı çekicilikleri iki grup altında toplamıştır. Bu iki grup farklı araştırmacılar tarafından farklı isimler ile nitelendirilmiştir. Örnek verecek olursak, Vaughn () “düşünme” ve “hissetme”, Aaker ve Norris‟ () “bilişsel” ve “duygusal”; Putto ve Wells‟ () “bilgisel” ve “transformasyonel”; Johar ve Sirgy‟ () “faydasal” ve “değer belirleyici”; ve Albers Miller ile Stafford‟ () ise “duygusal (emotional)” ve “rasyonel” olarak sınıflandırmalar yapmışlardır. Sonuç olarak hepsine toplu olarak baktığımzda, verilen isimler ne olursa olsun reklam çekicilikleri akla ve duygulara hitap etme şeklinde iki kategori halinde incelenmektedir. (Şener ). Genellikle ihtiyaçlarını karşılamak üzere fayda-maliyet analizi yapan tüketici rasyonel sebepler ile tüketim yaparken, kimi zaman da sadece haz ve doyum kazanmak ve psikolojik faydalar kazanmak amacıyla da alışveriş yapmaya yönelebilir. Tüketiciyi yönlendiren ekonomik, psikolojik ya da sosyolojik pek çok sebep vardır. İşte bu noktada tüketiciye mesaj vermek üzere kullanılabilecek rasyonel ya da duygusal yollardan birinin seçilmesi gerekecektir. (Özcan, ) Aristo ile Başlayan Sınıflama -Retorik “Retorik” kelimesi ilk olarak Eflâtun’un (M.Ö. ) M.Ö. yılında kaleme aldığı Gorgias adlı eserinde ve Phaedrus isimli eserinde yer almaktadır. “Söylüyorum” anlamına gelen bir ifadedir. “Retor – konuşmacı” kelimesi bu tarihten sonra topluluğa hitaben konuşma yapanlar için kullanılmaya başlanmıştır. Daha sonraları klasik Yunan döneminde bir sanat kavramı olarak “güzel konuşma sanatı öğreticisi” anlamına gelecek şekilde de kullanılmaya başlanmıştır. Retorik kavramı ilk olarak Eflatun’un eserlerinde kullanılsa da, klasik retoriği sistemleştiren ve etkileri günümüzde de halen devam eden bir retorik anlayışı ortaya koyan düşünür, antik Yunan felsefesinin temel taşlarından biri olarak da nitelendirilen Aristoteles (İ.Ö. ) olmuştur (Coşku, , s. ). En genel anlamıyla bakıldığında retorik, bir iletişim yolu olarak hitap eden kimsenin , hitap etiği kişi veya kişileri istediği yönde etkileyebilme ve ikna edebilme biçimi olarak değerlendirilmektedir. Retorik sadece okuma-yazma kültürünün geliştiği medeni toplumlarda değil, okuma yazma kültürünün gelişmediği toplumlarda önemli bir role sahip olmuştur. (Aristo, s.7) Reklam gibi ikna edici metinlerde tüm retorik öğelerinin birbirinden farklı değerleri, birbirinden farklı etkileri söz konusudur. Retorik ikna söylemlerinde önemli üç ikna kanıtı vardır .( Myers,, s. 23). M.Ö‘lu yıllarda Aristoteles deneyim ve gözlemlerine dayalı olarak yazdığı Rhetoric adlı eserinde “Üç İkna Kanıtı” olarak belirttiği öğretiler ile ikna sanatını ele alınmıştır. Günümüzde halen geçerli saydığımız bu üç kanıtını Aristoteles, artistik kanıtlar (Artistic Proofs) olarak adlandırmıştır. Bu üç kanıt sırasıyla; konuşmacının kişisel karakterini yansıtan ethos, duyguları kullanarak dinleyicinin ruh halini değiştirmeyi amaçalyan pathos, konuşmacının sözcüklerle sağladığı kanıtlar ile ilişkili olan logos’tur (Zıllıoğlu ve Yüksel, s). Şekil 1 Üç İkna Kanıtı (Aristotales,) Şekil1’de görüldüğü gibi Üç İkna Kanıtı’nda ethos, kişisel karakteri ve kaynağın güvenilirliğini, Pathos, duygusal çekicilikleri, Logos ise söylev kabiliyeti ve kanıtları göstermektedir Ethos  Ethos, iknadaki kanıtların ilkidir ve birçok boyutu vardır. İnsanlar maruz kaldıkları ilgi çekici sunuşlardan etkilenerek ikna olma sürecine girerler. İkna sürecine yardımcı olan etkenler arasında konuşmacının dış görünüşü, kıyafetleri, konuşma tarzı ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise ikna etmeye çalışan tarafın dürüst tavrı, o alandaki deneyimi, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda kabul edilir bir yetkinliğinin, bir unvanının olması ikna sürecini hızlandırabilir. İkna edilmeye çalışılan tarafın kolaylıkla algılayabildiği bu özellikleri Aristoteles, “itibar” olarak nitelendirmektedir. İtibar, kelime anlamı olarak inanılır ve güvenilir olma halidir. Mesajın kaynağının tanınır, bilinir olması ikna için gerekli koşullardan biridir. (Sandıkçıoğlu, , s. 22). Pathos Arisoteles’e göre coşku, insanları karar verme süreçlerinde kararlarını değiştirmeye yöneltecek kadar etkileyen acı ya da hoşnutluk ile birlikte gelişen duygudur. Öfke, korku, hoşlanma, acıma gibi duygular ile bunların negatif hallerini gösteren duygular, genellikle üç başlık altında incelenmelidir. Bunlar; Belirli bir duygu halinde olanların nasıl bir ruh hali içinde oldukları; Kimlere karşı o duyguyu oluşturdukları; ve Hangi nedenlerle o duyguyu besledikleridir. Bu durumların üçünü de benimsemeden herhangi bir kişide istenilen duyguyu uyandırmak ya mümkün olmamaktadır (Aristoteles, , s. 98) Pathos, dinleyicilerin tutkularını ya da arzularını kışkırtacak şekilde bir konuşma tarzı belirlenmesi durumudur. Aristoteles’in çekicilik kavramında, pathos dinleyicilerin ruh halleri ve duygu durumlarına dayalı psikolojik çekicilikleri kapsamaktadır. Bu çekicilikleri kullanmadan önce ikna etme durumundaki kişi, çağdaş deyimle, duygusal zeka ya da empati becerisiyle dinleyicilerin duygusal durumlarını değerlendirmelidir. Aristoteles’in duygusal çekicilikler kapsamında belirlediği bazı erdemler ise adalet, cömertlik, cesaret, nezaket, bilgelik şeklinde karşımıza çıkar. Ancak, bu erdemlerin bir çoğu sadece duygusal iknaya bağlı olarak gelişen çekicilikler değil aynı zamanda ethos’u da kapsamaktadır. Dolayısıyla, iknanın sadece pathos ya da ethos olmadığı, tüm ikna kanıtlarının birleşiminden doğduğu anlaşılabilmektedir (Demirdöğen, s). İknanın duygular ile ilgili yönüyle ilgilenen pathos, arzu ve isteklerin kullanılan dil ile kışkırtılabileceğine ve hedef kitlenin zihinlerinde yönlendirme yapabileceğinin altını çizmektedir.. Sosyal psikoloji alanında bilinen ikna modelleri incelendiğinde, ikna amaçlı pathosun diğer tüm unsurlardan daha yoğun bir şekilde kullanıldığı açıkça görünmektedir. (Burke M., , s. ) Logos  Logos, alıcının ikna olması durumunun tamamen mesajın içeriği ile ilgili olması durumudur. Bu çekicilik, mesajın açıkça söylediği ya da ima ettiği genel prensiplerden alıcının istenen sonucu çıkarmasına dayanır. Alıcının ikna etmesi için rasyonel kanıtlar gösterilmelidir. Diğer bir deyişle, mesajdaki bilişsel ve duygusal çıkarlara bağlı olarak alıcı sonuç çıkarması için motive edilir. Bu çekicilik türü çağdaş deyimle rasyonel çekiciliğe karşılık gelmektedir.(Yılmaz , s) Etkili bir ikna süreci için ikna ediciler, mesajın içeriğini belirlerken hem alıcıların kodlanmış mesajı hangi kriterlere göre sorgulayacaklarını; hem de sorgulamaları sonucunda alıcı/hedef kitlede güvenme ve inanma sağlayarak iknanın gerçekleşmesi için hangi kanıtların sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdırlar. (Sandıkçıoğlu, , s. 77). Rasyonel Çekicilikler Rasyonel Çekicilikler ürün ya da servis hakkında bilgi vermek ve tüketici tercihi konusunda yardımcı olmak amacıyla kullanılır. İşlevsel, faydalı ve kullanışlı özel ürün ve hizmet ihtiyaçları üzerine odaklanmaktır. Ayrıca, ürünün veya hizmetin özelliklerini ve belirli bir markanın sahibi olmanın veya kullanmanın yararını vurgular. Rasyonel Çekicilikler, ikna ve öğrenme mantığını ön planda tutar. Rasyonel Çekiciliklerin en önemli karakteristik özellikleri arasında, ürün / hizmet kalitesi, özellik, ekonomi, güvenilirlik, etkinlik, verimlilik, rekabet avantajı, sağlık, dayanıklılık, performans, uygun fiyat, kolaylık ve popülarite bulunur. (Belch ve Belch, ) Rasyonel çekiciliğin kullanıldığı en başarılı ve en uygun mecra yazılı basındır. Aynı zamanda anlaşılması güç veya çok dikkat ve ilgi gerektiren ürünleri tanıtmak için de işletmeciden –işletmeye(B2B) reklamverenler için uygundur. (Ambekar, ). Rasyonel Çekiciliklerin alt bileşenlerini incelediğimizde aşağıdaki sonuçlara ulaşırız.  Bilimsel veya teknik kanıt bulabilmek, marka hakkında teknik veya bilimsel bilgi verebilmemizi sağlar. Teknik ürün özelliklerini tanımlamak için doktor veya bilimsel kuruluş gibi yetkili bir uzman kullanılabilir.  Haber veya eğitim çekicilikleri, yeni bir ürün veya var olan bir üründe yapılan geliştirme çalışması ile ilgili bilgi sağlar (Belch & Belch, ) Ürün özellikleri veya popülerlik çekiciliği, mesajı sunmak için ürünün temel faydasını veya markanın itibarını kullanır (Blakeman, 97). Ürünün özelliği benzersiz ise - markaya göre bu çok etkili olabilir. Ürünün kaç kişi tarafından kullanılıyor olduğu bilgisine dair istatistikler gibi popülerlik ifadeleri ya da uzmanlar tarafından ne sıklıkta tavsiye edildiği de ikna sürecinde oldukça etkilidir. Diş macunu firmalarının reklamlarında,  ürünlerinin çoğunlukla diş hekimlerinin kullandığı marka olduğunu belirttiğinde kullandığı çekicilik Rasyonel Çekiciliktir. Duygusal Çekicilikler Duygular, evrensel olarak konuşulan ve diğerleri tarafından anlamlandırılabilen farklı bir dil biçimini temsil eder. Duygu çok çeşitli duygularla ilişkilendirilebilen, zihinsel ve fizyolojik durum, düşünce ve dahili (fiziksel) veya harici (sosyal) davranışlar bütünüdür. Duygu, insanların belirli bir duygusal durumu etiketlemesi ve tanımlaması için kognitif değerlendirme sağlayan bir algılamanın bulunduğu süreçtir. (Consoli , s: 52) Duygusal Çekicilik (Emotional Appeal), bir bireyi belirli ürün veya hizmeti satın alma davranışına yönelten psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarıyla ilişkilidir. Birçok tüketici satın alma davranışına, duygusal yolla motive edilerek veya güdülenerek ikna edilir. Rekabetin doruk noktada olduğu günümüz pazarında Reklamcılar duygusal çekicilikleri kullanmayı amaçlarlar çünkü duygusal çekicilikler birbirine benzeyen pek çok markanın var olduğu bir ortamda rakiplerinden farklılaşmayı sağlar ve ürün satışına katkıda bulunur. Duygusal çekicilikler kişisel ve sosyal görüş içerir (Ambekar, ). Elden ve Bakır’ın reklam yazarı Joseph Sugarman’dan ( 61) aktardığına göre duygusal çekiciliklerin reklamlarda kullanımı ile ilgili üç temel ilke vardır. 1. Her sözcük temel olarak bir duygu ile ilgilidir ve bir hikaye anlatır. 2. Her iyi reklam sözcüklerin, duyguların ve izlenimlerin duygusal bir şekilde ifade edilmesidir. 3. Duygu yoluyla satış yaparsınız ancak yapılan alımı mantıkla haklı gösterirsiniz. Sugarman’a göre aslında her satışta satın alınan duygudur. Mesela Mercedes otomobilin tüketicisine vaad ettiği şey aslında prestij ve güvendir. Tüketici aradığı duyguları taşıyan ürünlere yönlenir ve sonrasında mantıksal gerekçeler ile seçimini haklı gösterme yolları arar. Bu yüzdendir ki reklamın uygun duygusal yaklaşımı bulup bunu en etkili şekilde hedef kitleye iletmesi gerekmektedir. (Akt. Elden ve Bakır, s) Duygusal reklamlar sadece beğeni kazanmakla kalmamakta, aynı zamanda daha yüksek karlılık oranlarını da beraberinde getirmekte. Reklamcılık Uygulayıcıları Enstitüsü tarafından yapılan bir araştırma, tamamen duygusal içeriğe sahip reklamların, rasyonel içeriğe dayalı reklamlardan iki kat fazla kazanç sağladığını ortaya koydu (yüzde 31'e karşı yüzde 16). başarılı reklam üzerine yapılan araştırma sonucunda hazırlanan Nielson raporuna göre duygular reklam etkinliğinin merkezinde bulunmaktalar ve en iyi duygusal çekicilikleri kullanan reklamlar satış hacminde yüzde 23'lük bir yükseliş yarattılar. Per Psychology’e göre günümüzde, fMRI nöro-imgeleri incelendiğinde, tüketicilerin bir markayı değerlendirmek için bilgi yerine duyguları kullandıklarını kanıtlanmıştır. (seafoodplus.info) Duyguların Gruplandırılması 'te Ruh Bilimi ve Psikoloji Enstitüsü’nün yayınladığı araştırmaya göre, insan duygularını dört temel başlık altında toplamak mümkündür: mutluluk, hüzün, korku / şaşkınlık ve kızgınlık / tiksinti. Bu dört kategori reklamlarda üreticilerin tüketicileri etkileyebilmek için en çok kullandıkları duygular olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu duyguları bazı araştırmacıların pozitif duygular ve negatif duygular başlığı altında ikiye ayırdıklarına da şahit olmaktayız. Literatürde duygusal reklam çekiciliklerinden mizah, seks ve korku reklam çekicilikleri en geniş araştırma alanına sahip olanlardır. Yaygın olarak kullanılan başlıca duygusal çekicilik türlerine geçmeden önce, Ambekar ()’a göre medyada kullanılan diğer duygusal çekicilikler şunlardır. a. Kişisel Çekicilik (Personal Appeal): Bireyi satın almaya motive eden bazı kişisel duyguları içerir; güvende olma, korku, aşk, mizah, eğlence, mutluluk, duygusallık, uyarı (teşvik), gurur, haysiyet (öz saygı), zevk (memnuniyet), huzur, tutku (hırs), nostalji vb. b. Sosyal Çekicilik (Social Appeal): Takdir, saygınlık, ilgi, reddedilme, kabul edilme, prestij ve onaylanma gibi sosyal motivasyon kaynakları bireyi satın almaya teşvik eder. c. Müzik Çekiciliği (Music Appeal): Müzik, reklamın ikna gücünü pekiştiren çok önemli bir özelliğe sahiptir. Aynı zamanda seyircinin dikkatini çekerek onu yakalar ve en önemlisi alıcının ürünü hatırlamasına yardımcı olur. d. Nadir olma Çekiciliği (Scarcity Appeal): Nadir olma çekiciliği, zaman ve ürün miktarının yeteri kadardan az olması öğesini kullanan bir reklam çekiciliği türüdür. Sıklıkla, kampanya, yarışma, çekiliş gibi aktiviteler içeren tanıtım-reklam araçları kullanılarak tüketiciyi satın alma davranışına yöneltir. e. Erkeksi ve Feminen Çekicilik (Masculine and Feminine Appeal): Daha çok kozmetik malzemeler, güzellik ürünleri ve giyim alanında kullanılan bir çekicilik türüdür. Bu tip çekicilik bireye ürünü kullandığı takdirde “kusursuz kişi” olacağı izlenimini yaratmayı amaçlar. f. Marka Çekiciliği (Brand Appeal): Bu çekicilik türü, marka bilinci ve farkındalığına sahip, kendisi için en uygun olan markayı seçmeyi amaçlayan tüketicilere yönelik kullanılır. g. Snob Çekicilik (Snob Appeal): Snob çekicilik, herkesin lüks olarak benimsediği, birinci kalite, şık ürünlere yönelik arzu ve kıskançlık hissini tüketicide yaratmak amacıyla kullanılır. h. Maceracı Çekicilik (Adventure Appeal): Bu çekicilik türü, ürünü satın aldığı takdirde bireyin hayatının tamamen değişeceği, eğlence, aksiyon ve macera dolu bir yaşama dönüşeceği izlenimi vermek amacıyla kullanılır. i. Mükemmele Yakın Olma Çekiciliği (Less than Perfect Appeal): Reklamlar genellikle insanlara onların mevcut durumlarının mükemmel olmadığına, yetersiz olduklarına işaret ederler. Bu durumdan hoşnutsuz olduklarını hatırlatıp, ürünü satın almaları için onları etkilerler. Bu çekicilik türünün yaygın kullanım alanı genellikle kozmetik alanında ve sağlık sektöründe kullanılır. j. Romantik Çekicilik (Romance Appeal): Bu tür reklamlar kadın erkek arasındaki çekimi sergilemek amacıyla kullanılır. Bu çekicilik türü, ürünü satın alan tüketicinin karşı cins üzerinde olumlu bir etki bırakacağını ve aşk hayatının olumlu yönde değişikliğe uğrayacağını, ifade eder. Parfüm, otomobil gibi sektörlerde bu reklam çekiciliği türü kullanılır. k. Duygusal Kelimeler ve Duyarlılık Çekiciliği (Emotional Words/Sensitivity Appeal): Bu tür reklamlarda amaç kullanılan sözcükler vasıtası ile tüketicinin duygularına hitap ederek, onları duygusal olarak etkilemektir. l. Gençlik Çekiciliği (Youth Appeal): Bu tür reklamlarda, ürün kullanıldığında tüketiciye, onu gençleştireceği yönünde bir motivasyon verilir. Özellikle kozmetik sektöründe bu çekicilik türü karşımıza sıklıkla çıkar. m. Destek alma Çekiciliği (Endorsement): Ünlü ve tanınmış kişileri ürün tanıtımında kullanarak, ürünü tutundurmak ve satışları arttırmak amacıyla kullanılır. n. Kelimelerle Oynamak (Play on Words): Reklamlar çeşitli sloganlar yoluyla mesajı iletirler. Bu tür çekicilikler genç kitle üzerinde, marka tanımada ve marka çağrışımında (hatırlamada), daha yaygın olarak kullanılır. o. İstatistik (Statistics): Bu tür reklamlar, istatistik ve rakamları ve ürünün ne kadar yaygın kullanıldığını göstermek amacıyla kullanır. p. Yalın/Sade Çekicilik (Plain Appeal) Bu tür reklamlar tüketicilerin günlük yaşamda karşılaştıkları olayları kullanarak, reklamı yapılan ürün veya hizmet için sıradan insanlara hitap etmeyi amaçlar. r. Sürü Psikolojisi Çekiciliği (Bandwagon Appeal) Bu tür reklam çekiciliği “eğer herkes aynı şeyi yapıyorsa siz de yapın” düşüncesini tutundurmak için yapılır. Pozitif Duygusal Çekicilikler Neşe, mutluluk, coşku gibi olumlu duygular her zaman daha yüksek reklam ve marka tanıma ile ilişkilendirilir. Mizah temelli reklamların daha yüksek hatırlama oranına sahip olduğu ve daha fazla uyarılmış duygu geliştirme yeteneğine sahip olduğu gözlemlenmiştir. Bunun aksine, “sıcaklık” duygusunu temel alan reklamlar söz konusu olduğunda reklamın uyandırdığı duyguların derecesi, reklam ve marka tanımayı önemli ölçüde etkilemez. Yukarıda açıklanan duygular, markayı olumlu yönde etkileme ve markayı satın alma eğilimine sokma potansiyeline sahiptir. Aynı olumlu duygular aynı zamanda daha fazla marka tanınmasına yol açar. Bu açıkça pazarlama iletişimi içinde reklamın duyguları uyarabilme yetisini gösterir. Bu duyguların önemi ve ayrıcalığı, büyük ölçüde reklamdaki duygusal yürütmelere bağlıdır. Duygusal reklamlar, genel olarak, rasyonel çekiciliklere kıyasla markaya karşı daha olumlu duygular yaratma yeteneğine sahiptir. İlgi, neşe ve iticilikten uzak olma duygusu, olumlu marka tutum stratejisinin yaratılmasına yol açar. Duygusal içerik, reklama karşı tutumun öngörülmesinde bilişsel tepkilerden çok daha önemli görünmektedir. (Panda ve Mishra,s) Mizah Çekiciliği Gülme, duygusal bir davranış olmanın yanı sıra aynı zamanda bir davranıştır. Gülme mizah ile doğrudan bağlantılı olan bir kavramdır. Rozenthal’a (, s:3) göre mizah insan üzerindeki fiziksel ya da sosyal kısıtlamaların aniden kalkması ile hissedilen rahatlık duygusu ile ilişkilidir. (Akt. Elden ve Bakır, s) Weinberger ve Spots tarafından yılında yapılan bir araştırmaya göre prime time reklam kuşağında ABD’de yayınlanan reklamların %ü, İngiltere’de ise %35,5’i mizah içeriklidir. (Akt. Elden ve Bakır, s) Reklam uygulamalarında mizah kullanımı duruma göre riskli bir uygulama haline dönüşebilir. İzleyici tarafından yeterince komik bulunmayan içerikteki bir reklam uygulaması tamamen ters tepki oluşturabilir ve marka imajını zedeleyebilir. Ya da mizah unsurunun çok kuvvetli olduğu bazı durumlarda mizah ürünün ve markanın önüne geçebilir. İnsanların hoşça vakit geçirdiği, izlemekten hoşlandıkları ancak hiçbir mesaj iletmeyen reklamlar yaratabilir. (Elden ve Bakır, s) Mizah kullanımı etkilerini ancak belli koşullar gerçekleştirdiğinde gösterebilir. Mizahin reklam hedefleri ve mesajı ile uyum içinde olması ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetin mizah kullanımına uygun olması gerekmektedir. (Scott , ) Yapılan araştırmalara göre reklamda mizah kullanımının etkinliği çok farklı değişkenlere bağlı olarak değişmektedir. Tüketicilerin bilgi sahibi oldukları ve bilgi gereksiniminin az olduğu reklam uygulamalarında mizah kullanımı olumlu sonuç verirken bilgi gereksiniminin yüksek olduğu reklam uygulamalarında mizah kullanımı aynı olumlu etkiyi yaratmamaktadır. Yani pazarda mevcut olan bir ürünün reklamında mizah kullanmak yeni bir ürün reklamında kullanmaktan daha iyi sonuç verecektir. (Elden ve Bakır, s) Kelly ve Solomon’a göre reklam uygulamalarında mizah kullanmanın 7 çeşidi bulunmaktadır. Bunlar, cinas, hafife alma, şaka, saçma şeyler, hiciv, ironi ve mizahi maksat olarak sıralanabilir. (Akt. Elden ve Bakır, s: ) Cinsel Çekicilikler Reklamda cinsel çekicilik, reklamı yapılan ürünün bir cinsel obje olarak sunulması, reklamda cinsel dürtülerin ifade edilmesi veya erkek ya da kadın vücudunun kullanılması olarak tanımlanabilir (Richmond & Hartman ). Cinselliğin kullanımı yaygın olduğu kadar tehlikeli de olabilir. Çok seksi bir kadın ya da çok etkili herhangi bir figür, reklamın hatırlanırlığını etkileyerek, mesajın etkisini yitirmesine sebep olabilir. Genelde reklamlarda ön plana çıkan cinsel çekiciliğin 2 ana vaadi bulunur. Birincisi o ürünü kullandığında daha seksi görünmeyi, davranmayı veya hissetmeyi, ikincisi diğer insanların dikkatini çekmeyi vaat eder. Reklamda cinsel çekicilik kullanımıyla ilgili amaçlar şöyle sıralanabilir; Dikkat çekmek, imaj yaratmak, satışları arttırmak, daha yüksek fiyat ile satış yapmak, akılda kalıcılığı arttırmak, gündem yaratmak, marka bilinirliğine katkı sağlamak, ürün özelliklerini vurgulamak, duygusal fayda sağlamak, yaşam tarzı pazarlamak. (Elden ve Bakır, s)  İnsan davranışları üzerinde oldukça etkin olan cinsellikle reklamcılık bir araya geldiğinde güçlü bir etki çıkması doğal karşılanmalıdır. Şirketler, sundukları ürün ile cinsellik arasında istemli olarak bir bağ kurar, insanlar da bu bu çekicilikten uzak duramazlar. Hedef kitle daha fazla romantizm ve beğenilmek isteyen ya da daha iyi bir cinsel hayat sürdürmek isteyen tüketicilerdir. Bu tüketicilere ürünler, çözüm yolu olarak sunulur. Reklamcının işi istek ve ihtiyaçları karşılamak için ürün faydaları iletmekse, bu bağlamda cinselliği kullanmak etkili bir yol olarak ortaya çıkar. Reklamcılar, markalarına erotik değerler yüklemek için reklamlarında cinsellikle bir şekilde ilişkilendirilmiş insanlar, eşyalar veya olaylar kullanırlar. (Reichert ). Pek çok ürünü satın almamızın altında yatan neden, kendimizi başkalarına beğendirmek ve çekici hissetmek istememizdir. Bu ürünler cinsel çekicilikle ilgili dürtümüzle doğal bir çağrışım yaparlar. Giyim, iç çamaşırı, mücevher ve parfüm gibi ürünler çoğunlukla bu doğal çağrışımla bağlantılıdır (Sutherland & Sylvester ). Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımı dönem dönem artmakta ve azalmakta yani değişiklik göstermektedir. Yirminci yüzyılın başlarında kişisel bakım ürünleri özellikle sabun, losyon, parfüm vb gibi kategorilerde kullanılırken, ’larda bir puro reklamında kadın figürü kullanıldığı görülmektedir (Reichert, ). Negatif Duygusal Çekicilikler Öfke, korku ve hüzün gibi duygular temel olarak negatif duygusal çekicilikler kavramını oluşturan duygulardır. ’den sonraki on yıllık süreçte reklam ve tüketici üzerine yapılan çalışmaların çoğunda pozitif duygulara; eğlence, huzur, sevgi-şefkat (Batra & Ray ; Holbrook & Batra ), içtenlik, duyarlılık (Aaker, Stayman & Bruzzone ), odaklanıldığı görülmüştür. Bütün bu araştırmalardan çıkarılan genel sonuç; pozitif duygusal tepki oluşturan reklamların, hem marka hem de ürün reklamı üzerinde olumlu tutum geliştirilmesine yol açtığı yönündedir (Holbrook & Batra ). Diğer bir deyişle pozitif duygusal çekicilik, reklamın verdiği mesajın ikna gücünü arttırıcı bir etkiye sahiptir. Bütün bu pozitif duygular üzerine yapılan araştırmaların yanında, fazla bilinmese de negatif duygular (öfke, korku, acı, üzüntü vb.) üzerinde de araştırmalar yapılmıştır. Negatif duygu uyandıran reklamların; reklama karşı oluşturulan tutum ve tüketiciden beklenen davranış etkileri üzerine de çalışmalar yapılmıştır ve şu sorulara yanıt aranmıştır: Pozitif duygu oluşturan reklamlar reklam mesajının ikna gücünü arttırırken, negatif duygu oluşturan reklamlar azaltıyor mu? Reklamın verdiği mesaja karşı olumlu tutum geliştirilmesi için mesajın tüketici üzerinde pozitif duygular uyandırması mı gerekir? Hangi şartlar altında negatif duyguların, tutumlar üzerinde pozitif etkiler oluşturmasını sağlayabiliriz? Yapılan araştırmalar şunu göstermiştir ki, tüketici üzerinde deneysel olarak tesir ettirilen negatif duygular (korku, suçluluk, üzüntü, vb.) olumlu tutum oluşturmada güçlü bir etken olmuştur (Moore & Hoenig, ). Negatif Çekicilikler, uyumlu davranış olarak görülen özellikli(istenen) tavrın uygulanmasıyla düzeltilebilecek duygusal bir dengesizlik yaratmak için kullanılır. Huzursuzluk yaratarak duyulan rahatsızlık duygusunu azaltmak için harekete geçme motivasyonu sağlamayı umar. Olumsuz duyguların psikolojik rahatsızlığa neden olduğu bilinmektedir ve bu nedenle çekicilik oluşturmaya buradan başlamak belki de en doğrusudur. Korku Çekiciliği Korku çekiciliği; mesaja maruz kalan bireylere, önce başlarına gelebilecek tehdit ve tehlikeleri gösterip sonrasında da bu durumdan korunma yöntemini ya da çözüm önerilerini gösterir. Bu bazı reklamlarda direkt olarak bazılarında ise ima ederek kullanılır. Korku çekiciliğinin kullanıldığı reklamlarda dikkat çekmek, tehlike hakkında düşünülmesini sağlamak ve korku uyandırmak amacıyla dehşet veren görseller kullanılmaktadır. Ayrıca korku çekiciliği, tipik olarak tehlikeyi geçiştirmek için gerekli görülen davranışlara da vurgu yapmaktadır. (O’Keefe ve Daniel , s) Korku çekicilikleri, verilen tavsiyeleri yerine getirmemekten kaynaklanan zarar veren, fiziksel veya sosyal sonuçları vurgulayan ve böylece negatif değeri yüksek uyarılmış bir korku durumu yaratan ikna edici mesajlar anlamına gelir. Korkunun ikna edici etkisi pek çok araştırmaya konu olmuştur. Bu çalışmaların sonuçları incelendiğinde korku çekiciliğinin etkili olabileceği düşünülmektedir. Bununla birlikte, korku çekicilikleri, kendi kendine koruyucu tepkiler (mesajda verilen tavsiyeler doğrultusunda tutum, niyet veya davranış değişiklikleri yaratma) ve savunma yanıtları (kaçınma veya reddetme) gibi iki tutuma sebebiyet vermektedir. (Liberman ve Chaiken,) Hüzün Uyandırıcı Duygusal Çekicilik Hüzün uyandırıcı duygusal çekicilik kullanımında amaç reklamı yapılan ürünle izleyici arasında duygusal bağ kurmaktır. Bu bağ, tüketici de hüzün duygusu uyandırarak kurulmaya çalışılır. Fridja ()’ya göre, tüketiciye gündelik hayattan kesitle göstermek, hedef kitlenin yaşanmış duygularını, deneyimlerini anımsamasını sağlar. Belch & Belch () ise, dramatizasyon adı verilen, “yaşamdan kesit” kullanımı ve yaratılan bir hikaye içinde reklam mesajına yer verilmesi izleyiciyi anlatılan hikayeye çeker böylece izleyicinin reklama katılımı sağlanır.  Hüzün uyandırıcı reklam çekicilikleri daha çok şefkat veya empati duygusu uyandırmak için kullanılır. Buna benzer reklamlar toplumsal meselelere karşı bilinçlenmeye neden olabilir. İngilizce’de “Sadvertising” adında yeni bir terimden adını alan hüzün uyandıran reklamların tüketiciyi nasıl bu kadar etkiyebildiği konusu pek çok araştırmaya da konu olmuştur. Hüzün, düşük uyarılma duygusudur ve kişilerin bilişsel ve motor sistemlerini yavaşlatabilir. Kederle ilişkili kognitif süreçlerin yavaşlaması, bireylerin hayal kırıklığı yaratan performansları ve başarısızlıkları daha dikkatli bir şekilde yansıtabilmeleri için uyarlanabilir bir öneme sahiptir (Tomkins, ). Keder bir zararı değerlendirmeye neden olduğundan, belki de üzüntü duyan bireylerin bu duygunun "etkilerini" düzenlemek ya da "etkilerini geri almak" için daha fazla teşebbüste bulunmaları gerekir. Hüzün duyguları, bir zevk veya rahatlık kaynağının kaybolduğuna dair sinyaller göndermeye başlar. Bu durumda kalan tüketiciler bir hedonik ürünü tüketir veya satın alırlarsa, hayatlarına geri bir şeyler (özellikle de ödül, ya da keyifli bir şeyler) "ekliyor" olabilirler. (Raghunathan ve ark., s. ). Keder ve mutluluğa baktığımızda bunları karşıt duygular olarak görsek de, keder de beynin birçok alanını mutluluk kadar aydınlatmaktadır. Üzgün olduğumuzda, beynimiz stres ve empati hormonları olan kortizol ve oksitosini üretir. Bu iki hormondan, oksitosin bir işe veya bir kampanyaya karşı güven ve merhamet duymamızda önemli bir rol oynamaktadır. Paul Zak tarafından yapılan bir araştırmada, kanserli bir çocuğun kısa, üzücü bir hikayesini izleyenlerin, oksitosin miktarlarını değiştirdikleri tespit edilmiştir. Bu nörokimyasal maddenin çok miktarda salgılandığı kişilerin hiç göremedikleri insanlara bağış yapmaları çok muhtemeldir. İster konu bir hayır kurumuna bağış yapmak olsun ister daha çevre dostu uygulamaları kullanmak, üzüntü duygusu tüketicileri değişim yaratmaya teşvik edebilir ve sonuç olarak geliri artırabilir. (seafoodplus.info) (erişim tarihi ) Problem: Bu çalışmada, televizyon reklamlarında, bireylerin tüketim arzularının kamçılanmasında etkili olan duygusal çekicilikleri belirlemek için, hem sözel hem de görsel unsurları duygusal yaklaşım ile etkili bir şekilde kullanan Allianz Sigorta reklamı üzerinde durulmuştur. Televizyon reklamları, kullanılan aktarım yolu gereği, hedef kitlesini hem sözel hem de görsel olarak yakalayabilmektedir. Göze ve kulağa hitap edebilmesi, neredeyse her evde en az bir televizyon bulunması, her yaş ve sosyo-kültürel grubtan izleyiciye ulaşma şansı olması gibi birçok nedenle televizyon reklamları hedef kitleye ulaşmakta en önemli yollardan biridir. (Elden, Ulukök ve Yeygel, ). Duygusal çekicilik kullanılan Allianz Sigorta reklamı neden başarılı olmuş ve izleyiciyi etkilemeyi başarmıştır? Amaç Çalışmanın amacı; duygusal çekiciliğin reklamlarda nasıl işlediğini reklam örneği üzerinden açıklamaktır. Çalışmada anlatıdaki karakterlerin ve işlevlerinin ne olduğu, reklamda olaylar simge, sembol ve işaretlerin incelenmesine olanak tanıyan göstergebilimsel yöntemle analiz edilmiştir. Bu amaçla aşağıda belirtilen sorulara cevap aranmaya çalışılacaktır;  Reklamların kurguları ne şekilde yapılmıştır?  Reklamlarda kullanılan Duygusal Çekicilikler hangileridir ve ne şekilde kullanılmışlardır?  Reklam sosyal medya üzerinde başarılı olabilmiş midir? Çalışmanın Sınırlılıkları Yapılan bu çalışma televizyon reklamları ile sınırlı olup farklı mecralardaki reklam formatları kapsam dışında bırakılmıştır. Reklamların sosyal medya üzerindeki başarılarını ölçmek için “We Are Social”ın verilerine göre Türkiye’de en çok kullanılan mecra olan Youtube ve ikinci sırada yaygın kullanıma sahip olan Facebook kullanılacaktır. Seçilen televizyon reklamları duygusal çekicilik açısından incelenmiştir. Analizler, araştırmacının kendi okumaları sonucunda yapılmıştır, dolayısıyla araştırmanın nesnelliği sorgulamaya açıktır. Bu çalışma, sözü geçen düşünürlerin görüşleri, yaklaşımları çerçevesinde; araştırmacının yorumlarına dayalı bir çalışmadır. Çalışmanın Yöntemi Belirtilen reklam filmi Duygusal Çekicilik yaratma yollarından hangilerinin kullanmış oldukları açısından incelenecek, veriler reklam içinden kanıtlar ile desteklenecektir. Seçili reklamları incelemek için nitel bir analiz yöntemi olan göstergebilimsel analiz tekniğinden yararlanılmıştır. Göstergebilimsel analiz ile “reklam iletisinin anlamlandırılması sürecinde gerek görsel gerekse dilsel göstergelerin algılanması, yorumlanması söz konusudur”. (Küçükerdoğan ) Bu doğrultuda, reklamların analizinde uygulanacak olan yöntem, göstergebilim analizinin bazı kavramlarıyla yapılacak olan çoklu okumadır. Bu bakış açısı içinde reklamların analizinde izlenecek olan model şöyledir (Dağtaş, , s): 1) Gösterenler: Modeldeki ilk analitik araç olan gösterenler (signifiers); semiyolojide gösterge kavramının bir parçası ve anlamın oluşmasını sağlayan maddi unsurdur. Reklam metinlerinde anlamın oluşmasını sağlayan gösterenler; görsel metin, yazılı metin, başlık ve slogandır. 2) Gönderge Sistemleri: İkinci analitik araç olan gönderge sistemleri reklamların neleri çağrıştırdığını, hangi duyguları uyandırmayı hedeflediğini çözmekte kullanılacaktır. Judith Williamson, “Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji” adlı kitabında, gönderge sistemlerinin iki ayağı olduğunu belirtmiştir. Bunlardan ilki belirtme, ikincisi çağrışımdır. Belirtme, bir göstergenin içinde oluşturulan anlamlama işi olarak tasvir edilmiştir. Yani belirtme, bir gösterenin özgül bir gösterileni belirttiği süreçtir. Williamson, çağrışım konusunda fikrini şöyle belirtmiştir: “Çağrışımı tartıştığımda, benzer bir süreçle fakat gösterenin bizzat göstergeyi belirttiği bir süreçle ilgileniyorum: Gösterge kendi bütünlüğü içinde başka bir şeye işaret eder. Bu başka bir şeye ben, Gönderge Sistemi diyorum” (Williamson, , s. ). 3) Analiz: Bu bölümde genel bir değerlendirme yapılacaktır Örneklem: Araştırma için tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden ‘amaçlı veya yargıya dayanan örneklem metodu’ kullanılmıştır. Bu örneklem metodu ile literatür çalışması ile uyumlu olarak, araştırmanın amacı doğrultusunda incelenmek üzere, 8 Kasım tarihinde Allianz Sigorta tarafından üretilen bir duygusal içerikli reklam analiz edilecektir. İnceleme için seçilen reklam sigorta şirketinin Sağlık Sigortası ürünü için Allianz Seninle Reklam Kampanyası dahilinde üretilen ve “Sen Sadece Sevdiğini Söyle” sloganıyla yayınlanan “Allianz Seninle” reklam filmidir. Bu araştırmaya konu olarak bu reklamın seçilme sebebi, hem izleyici hem de profesyoneller gözünde reklamın büyük oranda beğeni toplamış olmasıdır. Sen Sadece Sevdiğini Söyle sloganlı reklam filmi, geçtiğimiz yıl 29’uncusu düzenlenen Kristal Elma Ödül Töreni’nde 8 ödül kazanarak organizasyona damgasını vurmuştur. Allianz Türkiye’nin bu reklam filmi ile aldığı ödüller :  Film-TV, Sinema Kategorisi: Büyük Ödül  Film-TV, Sinema Kategorisi; Kurumsal İmaj: Kristal Elma   Film-TV, Sinema Kategorisi; Banka Sigorta ve Finansal Hizmetler: Kristal Elma  Uygulamada Mükemmellik Kategorisi; Yapım Yönetim; En İyi Kast: Kristal Elma  Uygulamada Mükemmellik Kategorisi; Yapım Yönetim; En İyi Reklam Filmi Yönetmeni: Kristal Elma  Yılın Yaratıcılığa Cesaret Veren Reklamveren Özel Ödülü  Dijital ve Sosyal Medya Kategorisi; Dijital Reklam; Yaratıcı Mecra Kullanımı: Kristal Elma  Dijital ve Sosyal Medya Kategorisi; Sosyal Medya; Sosyal Medya Platformunun Yaratıcı, Yenilikçi Kullanımı: Gümüş Ödül (Kaynak: seafoodplus.info odulu/) ( tarihinde erişilmiştir.) Analiz Birimi Allianz sigorta yılında Şark Sigorta ismi ile kurulup daha sonra yılında Koç Grubu bünyesine dahil olan ve yılında dünyanın finans ve sigorta devi Allianz ile Japonya’nın en büyük sigorta şirketi Tokio Marine şirketlerinin de ortaklıkları ile büyümüş ve yılında bugünkü adı olan Koç Allianz Sigorta A.Ş’yi almıştır. yılında Allianz, ortağı Koç Holding’e ait olan Koç Allianz hisselerini devralmış ve şirket ünvanları Allianz Sigorta A.Ş ve Allianz Hayat ve Emeklilik A.Ş olarak değiştirilmiştir. “Sen Sadece Sevdiğini Söyle” Sloganlı “Allianz Seninle” Sağlık Sigortası Reklamı Allianz Sigorta’nın Kasım ayında yayına giren duygusal içerikli reklam filmi “Sen Sadece Sevdiğini Söyle sloganı” ile ve etkileyici senaryosu ve müziği ile kısa sürede dikkatleri çekmeyi başarmıştır. 11 Kasım tarihinde şirketin resmi Facebook sayfası üzerinden yapılan reklam paylaşımı kısa sürede çok sayıda beğeni ve paylaşım almıştır. ( bin izlenme ve yorum) Concept Ajans tarafından hazırlanan ve çekimleri dört gün süren reklam filminde, kreatif, dijital, PR ve prodüksiyon ekibi de dahil olmak üzere toplam kişi görev almıştır. Reklamda kullanılan hikayeleştirilmiş duygusal dil, reklamın başarısının altında yatan en önemli gerçek olarak ortaya çıkmaktadır. Hikaye anlatımının, reklam uygulamalarında kullanılmasının başlıca sebebi, insan psikolojisini kullanarak, onu duygusal açıdan yakalamaya ve markaya olabildiğince güçlü şekilde bağlamaya çalışma arzusu gelmektedir. Asıl hedef, tüketicinin duygu dünyası olduğundan, hikaye anlatımı tekniğinin kullanıldığı reklamlarda marka pazarlaması mümkün olduğunca gizli, reklam için yapıldığını belli etmeyecek şekilde yapılmalıdır. Aksi takdirde kurulmak istenen duygusal etki zarar görecek tüketicinin duygularının istismar edildiğini anladığı noktada tüm strateji ters tepecektir. (Yıldız, ) Gösterenler Tamamen sözsüz olarak kurgulanan ve üç ayrı hikâyeyi iç içe geçmiş şekilde anlatan 71 saniyelik reklamda öncelikle eşi hamile olan bir baba adayının doktor muayenehanesinde bebeğinin ilk kalp sesini duyduğundaki mutluluğu, annenin göz yaşları ve heyecanı görünmekte. Reklamın ilk 3 saniyesi müzik duyulmaz sadece kadın doktorun ultrason aleti başında “işte burada” deyişini duyarız ve ardından anne karnındaki bebeğin kalp atışları duyulur ve hemen ardından müzik girer. Akabinde, ikinci hikayenin kahramanları olan jimnastik salonunda sakatlandığı için sedye ile götürülen genç bir kız ve annesinin gözlerindeki korku dolu bakışlar ortaya çıkar. Hemen ardından üçüncü hikayenin kahramanları olan orta yaşlı bir çift gösterilir. Bir doktor muayenehanesinde kocasının elini sıkı sıkı tutarak doktorun söylediklerini dinleyen kadının yüzündeki endişe ve kocasının hastalık haberi karşısında ona karşı güçlü görünme çabası ile gülümsemeye çalışması ekrana gelirken hemen takip eden sahnede kadının yalnız kaldığı sırada hıçkırıklarla ağlaması gösterilir. Reklamın ikinci bölümünde aynı kahramanları bir sonraki aşamalarda gözleme şansı buluruz. Spor yaparken sakatlanan kızın bacağına takılı aparatlar yardımıyla ve ailesi eşliğinde evinin merdivenlerini çıkışı, kanser olan eşinin tedavi gereği saçlarını makine ile tıraş eden kadın ve tıraş ettikten sonra kocasına sıkıca sarılıp öpüşü, bebek bekleyen çiftin yaşadıkları doğum telaşı ve sancı içinde hastaneye koşturmaları ekrana gelir. Reklamın üçüncü bölümünde bu üç ailenin de hastane içindeki tedavilerine tanık oluruz. Öncelikle spor sakatlanması geçiren kızın ailesi ile birlikte katıldığı fizik tedavi seansları, ardından kanser hastası olan adamın karısı eşliğinde aldığı kemoterapi tedavisi ve bebek bekleyen babanın doğum haberini alıp doğum doktoruna sarılış anı gösterilir. Reklamın dördüncü bölümünde spor sakatlanması geçiren kızın iyileşip yeniden antrenmanlara başlayışını ve onu kaygı ve mutlulukla izleyen annesini, bebeğini evde besleyen genç anneyi ve onları sevgi dolu bakışlarla kapıya yaslanmış şekilde izleyen genç babayı, doktorun ofisinde sonuçlarının çok iyi olduğunu öğrenen kanser hastası adam ve karısının bu haber karşısındaki mutluluklarını ve ardından mutluk içinde sokaklarda dolaşmalarını izleriz. Reklam, sporcu kızın ritmik jimnastik gösterisinde onu ağlayarak seyreden annesinin bakışları ile biterken dış ses “sen sadece sevdiğini söyle, Allianz seninle ve sevdiklerinle” der. Allianz logosu girer ve reklam sonlanır. Reklamın Görselleri Gönderge Sistemleri: Sevgi, bağlılık, aile, evlat sevgisi, mutluluk, heyecan, empati, umut, korku, hüzün, endişe, hayal kırıklığı, ümitsizlik Analiz Allianz Sigorta, bu duygusal içerikli reklamda, mesajını çok net şekilde tüketicisine geçirmeyi başarıyor. “Siz yaşadığınız olumsuz durumlarda hiçbir şey ile ilgilenmek zorunda kalmayın. Sevdiklerinize destek vermeye odaklanıp onlara sevginizi gösterin. Geri kalan her şeyi biz hallederiz. Biz bunun için varız.” Bu sözlerin bir sigorta şirketi için tüketiciyle kurulması gereken doğru empatinin bir kanıtı olduğu kesindir. Aynı zamanda markanın sunduğu ürünün konumlandırılmasının da doğru olarak yapıldığı görülmektedir. Reklamda altı çizilen en önemli nokta sevgi olarak öne çıkmaktadır. İnsan kendine çoğu zaman değer vermese de konu sevdikleri olunca kayıtsız kalamaz. Reklamda yoğun olarak Duygusal Çekicilik kavramlarından biri olan Kişisel Çekicilik (Personal Appeal) kullanılmıştır. Anlatıların kurgulanış sıralaması doğumdan başlayıp gençlik ve ileri yaşlara yönelik bir yaşam döngüsünü işaret etmektedir. Yani bebeğin dünyaya gelişi ile başlayan anne baba endişesi ve koruma kaygısı, gençlik yıllarında ve sonrasında orta yaş ve ileri yaş döneminde de devam etmekte ve hayatın her döneminde bir sigorta şirketine ihtiyaç duyulmaktadır. Sigorta şirketinin hizmet alanları olarak doğum, kaza ve hastalık durumu bu üç hikayede oldukça net olarak resmedilmiştir. Bu olgu bize reklamda hikaye anlatımı tekniğinden yararlanıldığını, olayları günlük hayatta hepimizin yaşayabileceği olaylar üzerinden ve neden sonuç ilişkisi kavramı çerçevesinde ve giriş, gelişme, sonuç bölümü kompozisyonunda vermektedir. Reklamın kurgusu gereği reklamda farklı hikayeleri canlandıran oyuncular birbirine benzer şekilde seçilmişler, hatta sosyal medya üzerindeki izleyici yorumlarına göre reklam ilk izlendiğinde pek çok izleyicide hikayenin birbirini takip ettiği ve aynı ailenin hayatlarının çeşitli aşamalarındaki halleri olduğu zannedilmiştir. Oysaki reklamın vermek istediği mesaj sigorta şirketinin “hayatın her döneminde tüketicisinin yanında olduğu” mesajı da olsa eş zamanlı olarak üç farklı hikaye sunulmak istenmiş, bu benzerlik kasıtlı olarak yapılmıştır. Sosyal medya üzerindeki yorumlardan bir tanesinde izleyici bu kötü olayların hep aynı ailenin başına gelmiş olması durumuna üzülmüş ve onlara sempati duymuştur. Anlatılan hikayelerin ilki ve reklamın giriş aşaması olan bir bebeğin ultrason görüntüsü ve doktor muayenehanesindeki anne ve babanın onu ilk gördükleri anda duydukları heyecan, mutluluk ve ona eşlik eden göz yaşları ile reklamın girişinde tatlı bir heyecan ve duygusallık yaratılmaya çalışılmıştır. Evlat sevgisi, daha anne karnındayken başlayan, başka hiçbir sevgi ile kıyaslanamayacak kadar güçlü bir duygudur. Reklam giriş kısmında, bebğin kalp sesleri ile başlamakta ve bu mucizevi olay karşısında söyleyecek söz bulamayan anne ve babanın yaşadıkları yoğun duygusallıkla taçlanmaktadır. Bu kısımda pozitif duygusal çekicilikler kullanılmıştır. Hemen ardından ikinci hikaye ve bu hikayede jimnastik salonunda talisiz bir kaza ile ciddi şekilde sakatlanan kızlarının yanına koşan anne babanın yüzlerindeki korku, endişe sadece birkaç saniye önce bebek haberi alan aile ile mutlu olan izleyicinin ruh halini bir anda tam tersine çevirmektedir. Pozitiften negatife doğru saniyeler içinde yapılan bu geçiş duygusal çekiciliği daha da kuvvetlendirmek için yapılmış bir reklam taktiği olarak gösterilebilir. Üçüncü hikayede eşine konulan kanser teşhisini eşi ile birlikte doktordan öğrenen bir kadının endişesi, hayal kırıklığı, yalnız kalma ve kaybetme korkusu, güçlü durma çabası, tek başına kaldığında hıçkırarak ağlaması izleyicide korku ve endişe yaratmak amacıyla kullanılmış sahnelerdir. Özellikle kadının hıçkırıklarla ağladığı sahnede kullanılan loş ışık ve siyah zemin karamsarlığı sembolize etmek ve duyguyu daha güçlü kılmak için yapılmıştır. Bu iki hikaye ile birlikte reklamda kullanılan çekicilik türü negatif çekiciliklere dönüşmüş, yoğun olarak korku çekiciliği ve hüzün uyandıran duygusal çekicilik kullanılmıştır. Reklamın bu aşamasından sonra her üç hikaye de mutlu sona doğru yön kazanmakta ve izleyicide yaratılmak istenen duygular bu defa sadece negatif duygular olmaktan çıkmaktadır. Sakatlanan genç kızın hastaneden çıkıp, kullandığı özel bir aparat ile yürüyerek anne babası tarafından eve getirilişi, kanser teşhisi konulan erkeğin tedavi gereği eşi tarafından evde saçlarının tıraş edilişi ve bebek bekleyen çiftin doğum sancıları ile birlikte hastaneye girişleri gösterilmiştir. Bu kısımda endişe ve korku duygularına ümit ve merak da eşlik etmektedir. Her üç hikâyenin kahramanları da bu kısımda hastanede bulunmakta ve ümitsizlik içinde değil, devam eden bir tedavi sürecinin içinde umut dolu olarak gösterilmektedir. Genç kız fizik tedavi ile yeniden yürümeye çalışmakta, genç çift bebeklerinin doğumunu gerçekleştirmekte, kanser hastası erkek ise kemoterapi tedavisi görmektedir. Ve reklam dördüncü ve son kısımda mutlu sona ulaşmakta, genç kız yeniden jimnastik salonunda antrenmanlara başlamakta, genç çift bebekleri ile birlikte evlerinde sorunsuz bir hayat sürmekte, kanser tedavisi gören erkek ve eşi de doktor muayenehanesinde tedavinin başarıya ulaştığı haberini almaktadır. Her üç ailede de huzur, rahatlama, mutluluk ve mutluluk kaynaklı gözyaşları vardır. Reklam süreci içinde bu üç aile ile empati kurarak kendini de olaya dahil etmiş olan izleyiciler için de bir çeşit rahatlama ve boşalma anı yaratılmıştır.  Ayrıca Reklam filmini çekici kılan bana göre en önemli unsur kullanılan müziktir. Tamamen sözsüz anlatımla yansıtılan hikâyede kullanılan, kulaklarımızın fantezi müzik tarzında duymaya alışık olduğu “Haydi Söyle” isimli şarkıya yapılan cover ve Kalben isimli şarkıcının yorumu reklamın en güçlü yönlerinden birini oluşturmuştur. Şarkı, halk tarafından çok sevilen ve dinlenen bir şarkıcı olan İbrahim Tatlıses tarafından seslendirildiği hali ile kulaklarda yer etmişken, farklı kültür ve zevklere uygun olarak modernize edilmiş hali ile farklı kitlelerin de beğenisini kazanmıştır. Reklamın en başında tam bebeğin ultrason görüntülerinin göründüğü anda “seni gördüğüm zaman, dilim neden tutulur?” sözleri ile herhangi bir intro olmadan başlayan ve sadece bir gitarın eşlik ettiği şarkı ile duygusal çekiciliklerden müzik çekiciği kullanılmıştır. Şarkı sözleri itibariyle çok doğru bir seçim olmuş, verilmek istenilen duygulara ve anlatılmak istenen hikayeye çok uyum göstermiştir. Reklamın tamamında neredeyse hiç sözel ifade kullanılmamış, anlatılmak istenen hikâye tamamen çalan şarkının sözleri ile izleyiciye geçirilmiştir. Şarkının sözleri aşağıdaki gibidir. Seni gördüğüm zaman Dilim neden tutulur Seni gördüğüm zaman Güller elimde kurur Seni gördüğüm zaman Hayat sanki son bulur Gözlerine bakınca Dünyalar benim olur Susma gönlüm sen söyle Haydi gönlüm sen söyle Aşkımı sevgiliye Derdimi sevgiliye Haydi söyle onu nasıl sevdiğimi Haydi söyle rüyalarda gördüğümü Haydi söyle uykusuz gecelerimi Haydi söyle Kaynak: seafoodplus.info ( tarihinde erişilmiştir.) Şarkının sözleri ile ifade edilen sevgi ebeveynlerin, anneler başta olmak üzere, çocuklarına, ya da eşe, sevgiliye duyulan sonsuz ve tarifsiz sevgiyi ifade etmektedir. Ultrason odasında bebeğin kalp atış seslerini duyduktan sonra şarkının başlaması sevgisini ifade edecek kelimeleri bulamayan birçok anne babanın duygularına tercüman olmuştur. Anne baba olmuş pek çok izleyici kendisinin de deneyimlediği o sihirli ana geri dönmüş ve o günkü duygularını yeniden hissetmiştir. Yani burada aynı zamanda duygusal çekicilik türlerinden nostalji çekiciliği kullanılmıştır. Şarkının film kareleri ile birleştiği noktaları analiz edecek olursak doktordan kötü haberi alan çiftin tam da bu haberi aldıkları sırada “seni gördüğüm zaman hayat sanki son bulur” sözü ile ölüm korkusu ve endişe duygularının altı çizilmiş, korku çekiciliği ön plana çıkarılmıştır. Günümüzde, kitlesel elektronik ortamdaki hemen hemen her reklam, müzik, cıngıl ya da arka plan müziği kullanmaktadır. Müziksiz reklamlar çekici olmaktan uzak, monoton ve sıkıcı bulunur. Rekabetin gittikçe güçlendiği bir çağda, reklam verenler rekabette öne çıktığından emin olmak için yaratılan reklamın her yönüne daha fazla çaba sarf etmekte ve pazarda daha dikkat çekici olmaya çalışmaktadır. Sözlü müzik, reklamın sözlü mesajını ve anlamını taşımak için reklamlarda kullanılabilir. Bir atmosfer oluşturabilir, bir görüntü oluşturabilir, bir ruh halini ayarlayabilir ve hatta reklam boyunca etkilemeyi etkileyebilir. (Alpert ve. Alpert, ) Alpert ve Alpert () tarafından yapılan bir çalışmada müziğin tüketicinin duygusal durumu ve ruh hali üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Bu durum, duygu durumlarının oluşmasında önemli bir kavramdır. Bu araştırmanın bulgularına göre yavaş ve hüzünlü müzik, satın alma niyetine etki etmekte mutluluk veren müzikten ya da sessizlikten daha etkilidir. Maslow’un ihtiyaçlar Hiyerarşisi’ne bakacak olursak, insan ihtiyaçlarının tatmini belirli bir sırayı takip etmektedir. Üst sıralarda bulunan bir ihtiyacın tam anlamıyla tatmini ancak alt sıralarda bulunan ihtiyaçların giderilmesi ile mümkündür. Maslow, teorisinde, ihtiyaçlar beş temel sınıfa ayrılmıştır. Bunlar, 1. Fizyolojik ihtiyaçlar: İnsan vücudunun temel fonksiyonlarıyla ilgili olan, yemek, uyumak, cinsellik gibi ihtiyaçlar bu gruba girer. 2. Güvenlik ihtiyaçları: Bu ihtiyaçlar kişiyi fiziksel ya da psikolojik zararlardan koruyan ihtiyaçlarla ilgilidir. 3. Ait Olma ve Sevgi: Bireyin, sosyal hayata dahil olma, sevgi, kabul görme, grup üyeliği gibi, kendi türüyle ilişkide bulunma ihtiyacını kapsayan aşamadır. 4. Saygınlık (Statü) ihtiyaçları: Bireyin ait olduğu toplumda saygınlığı, başkalarının dikkatini çekme ihtiyacının bir sonucudur. 5. Kendini Gerçekleştirme ihtiyaçları: Bireyin kendisine olan saygısını pekiştirmek için tatmin edilmesi zorunlu bir ihtiyaçtır. (Dereli, , )  Maslow ihtiyaçlar teorisinde fizyolojik ihtiyaçlardan sonra ikinci sıraya güvenlik ihtiyacını yerleştirmekte ve bireylerin güvenlik ihtiyacı giderilmeden bir üst basamağa geçilemeyeceğinin altını çizmektedir. Dolayısıyla, güvenlik ihtiyacının karşılanması bireyin sosyal ihtiyaçları olan aidiyet, sevgi, kendine saygı ve kendini gerçekleştirme gibi ihtiyaçların karşılanması için çok önemli bir adımdır. Sigorta reklamları aslında bu ihtiyacı karşılamak, bireylere kendilerini güvende hissettirmek adına yapılan reklamlardır. Sigorta firmaları müşterilerine kontrol dışı gelişen olaylarla meydana gelecek zararları telafi etme ana fikri ile yaklaşırlar. Reklamlarda ise bu kontrol edilemeyen durumlar yazılı ve/veya görsel yolla betimlenerek korku yaratılmaya çalışılır. Böylece, mesajı alan kişilerin dikkati çekilerek, bu tip olayların her an herkesin başına gelebileceği hatırlatılır ve böyle bir durumda kalmış kişilerle empati yapılması sağlanır. Bireylerin böyle bir durum karşısında tedbirlerinin olmadığı hatırlatılarak kişiler korku ve endişeye sevk edilir ve hizmetin satın alınması sağlanır. Bu reklamda da sağlık sigortası ürününe olan gereksinim kullanılan korku çekiciliği ve hüzün uyandıran duygusal çekicilik yolu ile izleyiciye anlatılmaktadır. Reklamın Sosyal Medya Üzerindeki Yansıması Reklam sadece Allianz Sigorta Türkiye’nin resmi youtube sayfası üzerinde bir yıl içinde kez görüntülenmiş tamamı olumlu ve beğeni sözleri içeren 79 yorum ve beğeni 13 olumsuz geri bildirim almıştır. İzleyicilerin çoğu, reklamın kendilerine çok dokunaklı geldiğinden bahsetmiş ve özellikle müzikten çok etkilendiklerini vurgulamışlardır. Reklamın diğer youtube sayfalarında da yayınlandığı ve oralarda da çok sayıda beğeni aldığı görülmektedir Youtube üzerindeki Renkli Kanal sayfası üzerinde , Canlı Spor Bilgi sayfasında ve Cumhur Sevim isimli bir youtube kullanıcısının sayfasında izlenme almıştır. Bu reklam filmlerinden sadece Cumhur Sevim Tarafından paylaşılan reklam filmi filmin kısaltılmamış saniye uzunluğunda daha detaylandırılmış halidir. Cumhur Sevim Allianz Sigorta Türkiye Bölge Satış Yönetmeni olarak görev yapmaktadır. Reklam Allianz Sigorta Resmi Facebook sayfası üzerinde kez izlenmiş ve defa paylaşılmış, yorum almıştır. Reklamın yayınlandığı dönemde oldukça yoğun olarak televizyon kanallarında gösterilmesi, reklamın ulaşılabilir olmasını kolaylaştırdığı için sosyal medya üzerinde çok yüksek izlenme oranlarının yakalanmadığı düşünülmektedir. Yine de reklamın tüm kanallar üzerindeki izlenme sayıları toplandığında azımsanamayacak miktarda izlenme oranına sahip olduğu söylenebilir.  SONUÇ Allianz Sigorta tarafından Allianz Seninle Reklam Kampanyası dahilinde hazırlanan reklam filminde Aristo’nun Retorik üçgeninden Pathos’un yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. Kullanılan hikaye anlatımı tekniği ile izleyici, duygusal açıdan yakalanmaya çalışılmış ve marka bağlılığı oluşturulmaya çalışılmıştır. Hikayeleştirilmiş anlatım dahilinde, olaylar kronolojik ve mantıklı bir sıra ile dizilmiş, hayatın her evresinde sağlık sigortasına duyulabilecek ihtiyaç ön plana çıkarılmıştır. Reklamda temel olarak kullanılan duygusal çekicilikler, Negatif Duygusal Çekicilikler içinden Korku ve Hüzün Uyandıran Duygusal Çekicilik’tir. Bir tehlike uyaranı sonrasında oluşan korku, istenilen davranış değişikliğini yaratmak için etkin kabul edilen ve reklamlarda sıkça rastladığımız duygusal mesajlardan biridir. Reklamda uyandırılan korkunun etkili olma sebebi, korku ile birlikte dikkat ve algı seviyesindeki artıştır. (Batı, , s. ). Bu reklamda pazarlanan ürünün sağlık sigortası olduğu düşünülünce burada asıl yaratılmak istenen duygu, bireyin sağlığını kaybetmesi üzerinden yürütülmüştür. Ancak bence reklamı asıl çarpıcı hale getiren nokta mesajın, bireylerin kendi sağlıklarını kaybetme riskleri değil sevdiklerinin (özellikle eş ve çocuk gibi yakın aile bireylerinin) sağlığını kaybetmesi üzerinden verilmiş olmasından kaynaklanmaktadır. Çünkü bireyler kendi sağlıkları konusunda kayıtsız kalabilseler bile konu sevdikleri olunca kayıtsız kalmak pek mümkün olmayacaktır. Hüzün uyandıran duygusal çekiciliklerin de yoğun olarak görüldüğü reklamda kişilerin yaşadıkları üzüntüler, çaresizlikler, kaybetme endişesi üzerinden karakterler ile empati kurulması sağlanmış, sanki bu karakterler kendi yakınları, çocuklarıymışçasına izleyici hikayeye dahil edilmiştir. Bakışmaları, el ele tutuşmaları vasıtasıyla birbirlerine karşı duydukları sevginin çok güçlü olduğu net bir şekilde gösterilen karı kocanın kanser hastalığı yüzünden ayrılacak olmaları fikri, ya da belki bir daha hiç yürüyemeyecek kadar ağır bir sakatlık geçiren genç kız ve ailesi ile yapılan empati izleyicide yoğun olarak hüzün ve endişe duygusunun oluşmasına neden olmaktadır. Reklamda yine en çok altı çizilmesi gereken çekicilik türü, kullanılan müzik çekiciliğidir. Müzik dinlememizin temel nedeni, müziğin duygularımızı harekete geçirebilme özelliğidir. Müziği oluşturan işitsel uyaranlar motor, duyusal ve bilişsel işlemlerin yapıldığı beyin alanlarına ulaşarak hareketleri, duyusal algıları ve bilişsel becerileri düzenleme ve pekiştirmeye katkı sağlar. Düzenleyici ve pekiştirici katkılarının ortaya konulması sonucunda, müziğin bir terapi aracı olarak kullanımı, tıp dünyasında giderek daha çok dikkat çeken yeni gelişmelerden birisi olmuştur.(Torun, )  Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi dahilinde fizyolojik ihtiyaçlardan sonra ikinci sıraya koymuş olduğu Güvenlik İhtiyacı izleyiciye hatırlatılmakta ve bu ihtiyacın karşılanması için sağlık sigortası ürününü alınması gerekliliği vurgulanmaktadır. Sağlık sigortasının artık bir lüks değil bir ihtiyaç olduğu kavramının altı çizilmektedir. Rasyonel çekiciliklerden ziyade duygusal çekiciliklerin yoğun olarak kullanıldığı Allianz Sigorta, Sağlık sigortası reklamı zor zamanlarda ihtiyaç duyulan en önemli şeyin sevgi ve destek olduğuna vurgu yaparak tüketici yönlü duygusal bir yaklaşım yapmakta. Mesajın bir hikayenin içine yerleştirilerek verilmesi ise izleyicinin daha kolay ikna olmasına ve anlatımı daha gerçekçi bulmasına olanak tanıyor.  KAYNAKÇA Alpert, J. I. and Alpert. M. I (). “Background Music as an Influence in Consumer Mood and Advertising Responses.” Advances in Consumer Research Volume 16, pages Ambekar, A. , January Infojug seafoodplus.info seafoodplus.info [erişim tarihi 22 Şubat ] Aristoteles. (). Retorik. (M. Doğan, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları Batı, U. (). Reklamın Dili, İstanbul: Alfa Kitabevi Belch, G. E., & Belch, M. A. (). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill. Blakeman, R. (). Integrated marketing communications: Creative Strategy from idea to implementation. Burke, M. (). From Classical Rhetoric to Cognitive Neuroscience. M. Burke içinde, The Routledge Handbook of Stylistics (s. ). New York: Routledge. Clee , Mona A. , and Robert A. Wicklund . . “Consumer Behavior and Psychological Reactance.” Journal of Consumer Research 6 : – Consoli,D. “A new concept of marketing: the emotional marketing,”Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution,BRAND, vol. 1, no. 1, pp. Coşku, A. (). İbn Sina Felsefesinde Retorik. İstanbul: Litera Yayıncılık. Dağtaş, B. (). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya. Demirdöğen Ü. “The Roots of Research in (Political) Persuasion: Ethos, Pathos, Logos and the Yale Studies of Persuasive Communications”, International Journal of Social Inquiry, vol.3, no. 1, January , ss. Dereli, T. Örgütsel Davranış, İstanbul, 3. B., Menteş Kitabevi, Fitzsimons , Gavan J. , and Donald R. Lehmann . . “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses.” Marketing Science 23 ( 1 ): 89 – 94 . Fitzsimons and Lehmann ( Fitzsimons , Gavan J. , and Donald R. Lehmann . . “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses.” Marketing Science 23 ( 1 ): 89 – 94 Kivetz , R. . “Promotion Reactance: The Role of Effort-Reward Congruity.” Journal of Consumer Research 31 ( March ): – 36 Kotler P (). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9thed., New Jersey: Prentice-Hall Küçükerdoğan, R. () “Reklam Nasıl Çözümlenir?” Beta Yayınevi, 1. Baskı, İstanbul Liberman, A. ve Chaiken S. . . “Defensive Processing of Personally Relevant Health Messages.” Personality and Social Psychology Bulletin 18 ( December ): – 79 .  Moore, D., J., Hoenig, S. , Negatıve Emotions As Mediators Of Attitudes In Advertising Appeals, in Advances in Consumer Research Volume 16, eds. Thomas K. Srull, Provo, UT : Association for Consumer Research, ss. Moriarty, S. E. Creative Advertising: Theory and Practice. Second Edition. New Jersey: Prentice Hall International, Inc. O'Keefe ve Daniel J.,, Persuaison: Theory And Research, London: Sage Publications. Okazaki, S., Mueller, B. & Taylor, C.R., (). Measuring soft-sell versus hard-sell advertising appeals. Journal of Advertising, 39(2), Özcan, B. “Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekanlar: Alışveriş Merkezleri”, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:9, Sayı:2, , s. Panda T., Mishra K. Does Emotional Appeal Work in Advertising? The Rationality Behind Using Emotional Appeal to Create Favorable Brand Attitude The IUP Journal of Brand Management, Vol. X, No. 2, Raghunathan, Rajagopal, and Michel T. Pham. “All Negative Moods Are Not Equal: Motivational Influences of Anxiety and Sadness on Decision Making.” Organizational Behavior & Human Decision Processes 79 (7): 56– Reichert, T. Reklamcılığın Erotik Tarihi, çev. Lidya Yazmacıyan ve Vahit Bora, Güncel Yayıncılık , İstanbul, Sandıkçıoğlu, B. (). İkna Kuramları. H. Yüksel, A. Onay, & A. Yılmaz içinde, İkna Edici İletişim (s. ,,). Eskişehir: AÖF. Schiffman LG, Kanuk LL (). Consumer Behavior, Pearson Education International Press. Scott, Cliff, “Consumer Response to Humour in Advertising: Aseries of Field Studies Using Behavioral Observation”, Journal of Consumer Research, Cilt16 (1), , s. Sutherland, M. & Sylvester, A.K. Advertising and the Mind of the Consumer. Australia: St Leonard‟s, Allen & Unwin Şener, G. () Reklamda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması, Yüksek Lisans Tezi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir Tomkins, S. Affect/Imagery/Consciousness. New York, NY: Springer Torun, Ş. Beynimiz ve Müzik. (). In: Çakmaklı, G., Karabudak R., Şahin, G. (Eds.), Beynimiz Nasıl çalışır? Balıkesir: Ada Basın Yayın. 1 Yıldız, Erdem () seafoodplus.info Yılmaz , R.A., , Duygusal Çekicilikli Reklamların Đletişim Etkileri, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Williamson, J. (). Reklamların Dili, Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Çev., Ahmet Fethi. Ankara: Ütopya Yayınevi The Effect of Emotional versus Rational Appeal in Advertising on Malaysian Consumers’ Purchase Intention of Hybrid Car (PDF Download Available). Available from: seafoodplus.info onal_Appeal_in_Advertising_on_Malaysian_Consumers %27_Purchase_Intention_of_Hybrid_Car [accessed Feb 22 ]. 

Arif Aytekin hakkında

Ankara doğumlu olan Arif Aytekin, kariyerine, Orta Doğu Teknik Üniversitesi Çevre Mühendisliği bölümünden mezun olduktan sonra, yılında başladı. arasında Zeytinoğlu Holding ve Enka Pazarlama’da Satış Temsilcisi, yılları arasında Zeytinoğlu Holding’de Satış ve Pazarlama Müdürü, yılları arasında Axa Sigorta A.Ş.’de Acente Satış Müdürü ve yılları arasında Satış ve Pazarlama Grup Müdürü olarak çalışan Arif Aytekin, Allianz bünyesine yılında katıldı. Allianz Sigorta A.Ş.’de Eylül ’de Satış Ve Pazarlama Direktörü olarak göreve başlayan Arif Aytekin, Nisan ’da Allianz Sigorta A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi, İcra Kurulu Başkan Vekili ve Genel Müdürü olarak görevlendirildi. Allianz Sigorta A.Ş.’yi temsilen Tarım Sigortaları Havuz İşletmesi A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi de olan Arif Aytekin, Ocak itibarıyla bu görevlerinin yanı sıra Allianz Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı olarak görev alacak.

Arif Aytekin mevcuttaki Allianz Sigorta A.Ş. Genel Müdürlüğü, Taylan Türkölmez ise Allianz Yaşam ve Emeklilik A.Ş.  ile Allianz Hayat ve Emekllik A.Ş. Genel Müdürlüğü görevlerine devam edecek.

Ülkemizde hayat sigortacılığının ’li yılların ikinci yarısında ivme kazanması sonucunda Halk Sigorta içindeki Hayat Departmanı’nın büyütülmesine ve şirketleştirilmesine karar verildi. yılında verilen bu kararın ardından adının Halk Yaşam Sigorta A.Ş. olması kararlaştırılan Şirketimiz, kuruluş hazırlıkları en kısa zamanda gerçekleştirilerek tarihinde kuruldu. Sağlık, yaşam ve ferdi kaza alanlarında faaliyet göstermek amacıyla kurulan şirketimiz yılında Halk Yaşam adını aldı. Bağlı bulunduğu finans grubundaki şirketlerle olan sinerjiyi artırmak amacıyla 1 Ekim tarihinde Yapı Kredi Yaşam ismini alarak hizmetlerine devam etti.

Bireysel Emeklilik Sistemi'nde faaliyet göstermek amacıyla çalışmalarına yılında başlayan şirketimiz, Bireysel Emeklilik Tasarruf ve Yatırım Sistemi Yasası gereği emeklilik branş ruhsatı alınan tarihten itibaren iki yıl içinde (Yapı Kredi Emeklilik için Temmuz 'e kadar) devredilmesi gereken sağlık sigortası portföyünün yenileme işlemlerini, yılı başında Yapı Kredi Sigorta'ya devretti. Emeklilik şirketine dönüşüm sürecinde her aşamada yasal gereklilikleri tamamlayan ilk şirketlerden birisi oldu. Hazine ve Maliye Bakanlığı'ndan alınan (3 Aralık ) emeklilik şirketine dönüşüm izninin ardından, 30 Aralık tarihinde şirketimizin ismi Yapı Kredi Emeklilik olarak değişti. yılında Koç Holding ile uluslararası bankacılık grubu İtalyan UniCredit'in ortaklığı olan Koç Finansal Hizmetler bünyesine katıldı. 

Dünyanın en büyük sigorta şirketlerinden biri olan Allianz,  Yapı Kredi Emeklilik’in yüzde 80,07 hissesini satın alarak 12 Temmuz 'ten itibaren şirketimizin ana ortağı oldu. Yapı Kredi, Allianz ile olan uzun vadeli stratejik ortaklığını desteklemek için şirketimizde yüzde 19,93 paya sahip olmayı sürdürmektedir.

Bireysel emeklilik planlarının satışına 27 Ekim tarihinde başlayan şirketimiz, o tarihte toplam 11 şirketin faaliyet gösterdiği Bireysel Emeklilik Sistemi'nde yılının sonunda pazar liderliğine ulaştı, ve yılını da sözleşme sayısı ve fon büyüklüğünde lider olarak tamamladı. Şirketimizin faaliyet konusu Bireysel Emeklilik Sistemi’nde emeklilik sözleşmeleri düzenlemek,  ilgili kanun ve yönetmelikler kapsamında her türlü iş ve işlemleri yapmak, Türkiye’de ve yabancı ülkelerde her türlü grup ve ferdi hayat ile ferdi kaza poliçeleri düzenlemek, reasürans işlemleri gerçekleştirmektir.

Kuruluşundan Bugüne Şirketimizden Önemli Satır Başları

 POC (Point of Claim-Hasar Noktası) Terminali’ni kuran ilk şirketlerden oldu. Uluslararası sağlık sigortası ve kadına özel yaşam sigortası satışına başlandı. 

 Dövize endeksli yaşam sigortasını ürününü portföyüne katan ilk şirketlerden oldu. 

 Yapı Kredi’nin vadesiz mevduat hesabı sahipleri arasından belirlenen sınırı aşanlar için geçerli olan Sigorta Güvencesi uygulaması başlatıldı. 

 Alarm Merkezi aracılığıyla sigortalılara 24 saat acil tıbbi danışmanlık hizmeti verilmeye başlandı. 

 Koşulsuz müşteri memnuniyeti prensibi doğrultusunda, sektörde bir ilk gerçekleştirilerek sigortalıya poliçe başlangıcındaki ilk ay içinde yatırdığı primleri geri alma hakkı tanındı.

 Ünite sistemi ile hayat sigortalılarının birikimleri günlük olarak yatırıma yönlendirilmeye ve kâr payı ile nemalandırılmaya başlandı. 

 Sektörde, dijital telefon ve sesli yanıt sistemini kuran ilk şirketlerden biri oldu. 

 TEMA ve Harran Üniversitesi ile ortak yürüttüğü sosyal sorumluluk projesi Safran ile Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği'nin (International Public Relations Association-IPRA) Golden World Awards yarışmasında çevre kategorisinde birincilik ödülünü ve Birleşmiş Milletler Onur Ödülü’nü aldı. Aynı projeyle Türkiye'de de Active Academy Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ödülü’nü kazandı. Capital Dergisi'nin düzenlediği araştırmada Bireysel Emeklilik Sistemi’nin “en beğenilen şirketi” seçildi.

 Sektörün ilk Bireysel Emeklilik ve Sigorta Akademisi, Boğaziçi Üniversitesi işbirliği ile kuruldu. Ayrıca Safran Projesi ile Platin Dergisi’nin Zirvedekiler Sosyal Sorumluluk Ödülü kazanıldı.

 British Standards Institution (BSI) tarafından verilen CMSAS (şikayet yönetimi) belgesini alan ilk Türk şirketi oldu. Sosyal sorumluluk projesiyle Türkiye’de bir ilke imza atarak yaşlılık konusunu kamuoyu gündemine taşıyan Yaşlılık Araştırmaları Merkezi (65+)’yı kurdu.  

 CMSAS (şikayet yönetimi) belgesini ISO standardına (kalite yönetimi - müşteri memnuniyeti - kuruluşlarda şikayetlerin ele alınması için kılavuz bilgiler) yükselten ilk emeklilik şirketi oldu. Uluslararası Sualtı Arkeolojisi Enstitüsü’nün ortaklığında, Türkiye Sualtı Arkeolojisi Vakfı’nın (TINA) katkılarıyla Ertuğrul Firkateyni: Japonya'da Bir Türk Gemisi isimli sosyal sorumluluk projesini başlattı.  

  Sosyal sorumluluk projeleriyle iki uluslararası ödül birden kazandı. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin düzenlediği Golden World Awards ’de Ertuğrul Firkateyni: Japonya’da Bir Türk Gemisi projesi “sponsorluk” kategorisinde birincilik ödülü, Yaşlılık Araştırmaları Merkezi (65+) projesi de “mevcut hizmetlerin tüketici iletişimi” kategorisinde birincilik ödülü kazandı. Sektörün üç boyutlu ilk segmentasyon çalışmasıyla müşteriler belli kategoriler dahilinde 4 değer, 16 ihtiyaç, 23 davranış segmentine ayrıldı ve bunlardan 9 entegre segment elde edildi. 

 İki yeni ürün tasarlanarak yılın son çeyreğinde pazara sunuldu. “Gelir Güvencesi Sigortası” Yapı Kredi müşterilerinin istek dışı işsizlik, geçici iş görememezlik, vefat ve maluliyet riskleriyle karşılaşmaları durumunda düzenli ödemelerini güvence altına alırken, “Emeklilik Gelir Planı” Bireysel Emeklilik Sistemi’nden emeklilik hakkını elde eden katılımcıların birikimlerini düzenli gelir olarak almalarını sağlıyor. Banka satış kanalının gelişimini sağlamak amaçlı Bankasürans Bölümü Ekim ’da kuruldu. yılında başlatılan segmentasyon projesi kapsamında müşteri iletişim haritası yeniden yapılandırıldı.    

 Ferdi kaza branşında “Çocuğum Okusun Eğitim Güvencesi” ve “Multi Koruma Kaza Sigortası” isimli iki yeni ürün, hayat sigortası branşında Kredi Kartı Ödeme Güvencesi, Ticari Kredili Hayat ve Kredi Ödeme Güvencesi ürünleri tasarlanarak pazara sunuldu. Şirketimiz Güney Bölgesi’ne bağlı Gaziantep Şubesi Ekim ’da resmen faaliyete başladı. Dünyanın 86 ülkesinde faaliyet gösteren İngiltere merkezli bağımsız bir marka değerlendirme kuruluş olan Superbrands International tarafından ‘Türkiye'nin Superbrands’i (Süper Markalar) arasında seçildi. 

 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) altyapısının tamamen yenilenmesi şirkette yılında başlatılan en önemli projelerden biri oldu. yılında adımları atılan müşteri iletişim haritası, üç boyutlu segmentasyon ve özel müşteri danışmanlığı gibi uygulamaların devamı olan yeni CRM Sistemi ile Şirket’in "müşteri"yi merkeze alan yaklaşımı bir üst noktaya taşındı. 29 Ocak tarihinde kuruluş yıldönümü tamamlayan şirket, bu çerçevede çalışan ve acentelerine yönelik çeşitli aktiviteler gerçekleştirdi. kuruluş yıldönümü nedeniyle düzenlenen özel sergi İstanbul’daki genel müdürlük ve Gebze binalarının yanı sıra Gayrettepe, Kadıköy, Adana, Antalya, Ankara, İzmir, Bursa’daki bölge müdürlüklerinde bir yıl boyunca açık kaldı. Çalışan ve acentelerin katıldığı kokteyllerle bu sergilerin açılışları gerçekleşti. yılında insan kaynakları uygulamalarının gözden geçirilmesi, entegre insan kaynakları modeline geçiş için mozaİK çalışmaları başlatıldı.

 Bireysel Emeklilik Sistemi'nde Devlet Katkısı olarak tanımlanan doğrudan teşvik sistemine geçilmesi kararı alınması ile birçok altyapı düzenlemesi gerçekleştirildi. yılında geliştirme çalışmalarına başlanan müşteri ilişkileri yönetimi altyapısını kullanarak iletişim, veri toplama ve müşteri değerini artırmaya yönelik süreçlerin iyileştirilmesi çalışmaları devam etti. CRM sisteminin veri entegrasyonu projesi başarıyla tamamlandı. Yenilenen IVR ile CRM uygulaması entegre edilerek arayan müşterilerin sistem tarafından tanınması sağlandı.  Veri entegrasyonunun dışında gelişen teknolojiler de kullanılarak İç Kontrol ve Risk Yönetimi Bölümü’nün kullanıma sunulmak üzere MASAK müşteri risk segmentasyonu yapıldı. Yapı Kredi’nin bankasüransa daha da çok odaklanma kararına paralel olarak “Bankasürans Projesi” başlatıldı. Yapı Kredi şubelerinde kullanılmak üzere hazırlanan bireysel emeklilik referans ekranlarının pilotu hayata geçirildi. yılında başlatılan mozaİK projesi kapsamında yetkinliklerin belirlenmesi ve tutundurulması, yetkinlik bazlı işe alım, derece yetkinlik değerlendirme, toplam performans yönetimi, gelişim planlama ve yetenek yönetimi uygulamaları hayata geçirildi.

 Allianz - Yapı Kredi ortaklığını hayata geçirmek için gerekli olan onay, Hazine ve Maliye Bakanlığı'ndan ve Rekabet Kurumu’ndan alındı. yılının Temmuz ayında Allianz, Yapı Kredi Sigorta'nın ve Yapı Kredi Emeklilik'in ana ortağı konumuna geldi. Yapı Kredi Emeklilik A.Ş.’nin unvanı Ekim itibarıyla değişerek Allianz Yaşam ve Emeklilik A.Ş. oldu.