Lcw Çalışan Sayısı

Gülperi Tandar
LC Waikiki Kurumsal Akademi Direktörü

LC Waikiki 30 bin kişilik dev bir aile. Sadece merkez ofisimizde çalışan 3 bin kişi bile, çeşitliliğin derecesi hakkında çarpıcı bir fikir verebilir. Çeşitliliğin yönetimi, bugün bizim gibi küresel çapta iş yapan pek çok organizasyon için en temel mücadele alanlarından birini oluşturuyor.

İşte bu noktada, LC Waikiki Kurumsal Akademi olarak ‘İnsanı Anlamak’ adlı eğitimimizi tüm çalışanlarımıza
sunmak üzere yola çıktık. Bu eğitim ile kendi içlerinde önemli bir yolculuğa çıkıp hem kendileri hem de
çevrelerindeki iş arkadaşlarının davranış ve yaklaşımları hakkında bilimsel temele dayalı, daha sağlıklı
gözlemler yapabilmenin yollarını öğreniyorlar. Gelin bu yolculuğun detaylarına birlikte bakalım.

‘İyi Giyinmek Herkesin Hakkı’ sloganıyla bugün Türk moda perakende sektörünün lideri konumunda olan şirketimiz, Türkiye’nin yanı sıra tam 28 ülkede uygun fiyatlı kaliteli ürünleri tüketicilerle buluşturuyor. Bu büyük organizasyonu doğrudan bizimle birlikte olan 30 bin kişilik büyük bir aile ile yürütüyoruz.

Giyinmenin insanların sadece temel ihtiyaçlarından birini karşılamakla kalmayıp, aynı zamanda insanı hayata bağlayan çok önemli bir motivasyon kaynağı olduğunu da bilerek, farklı dil ve coğrafyalardaki çalışma arkadaşlarımızla yine farklı dil ve coğrafyalardaki tüketicilere ürün ve hizmet sunuyoruz.

‘Avrupa’nın ilk üç moda perakendecisinden biri olmak’ hedefiyle, sürekli gelişim ve büyümeyi temel alan bu büyük yapının belirlediği rotada başarıyla ilerleyebilmek için en önemli kaynağımızın çalışanlarımız olduğu bilinciyle hareket ediyoruz. Bu ise bizi ‘çeşitlilik’ kavramıyla karşı karşıya bırakıyor.

Kilit konu çeşitlilik

LC Waikiki bugün 30 bin kişilik dev bir aile. Sadece merkez ofisimizde çalışan 3 bin kişi bile, çeşitliliğin derecesi hakkında çarpıcı bir fikir verebilir. Çeşitliliğin yönetimi, bugün bizim gibi küresel çapta iş yapan pek çok organizasyon için en temel mücadele alanlarından birini oluşturuyor.

İşte bu noktada; her biri farklı yetenek ve donanımlarla işimize değer katan çalışanlarımızın öncelikle kendilerini, daha sonra kurum içi çalışanları daha iyi tanımalarını ve anlamalarını amaçlıyoruz. Bunun için ise, öncelikle her çalışanımızın kendisini daha iyi tanıması, üstünlük ve iyileştirme alanlarını bilmesi ve bu nitelikler üzerinde düşünmesini teşvik etmeyi amaçlıyoruz.

”İnsanı Anlamak” eğitimi çalışanlarımıza farkındalık kazandırdığımız bir başlangıç eğitimidir. Dünyada 1950’lerde ilk uygulaması yapılan, Türkiye’de ise son 20 yıldır değişik formatlarıyla kullanılan bu metot, renkler üzerinden kişilerin davranış özelliklerini tanımlıyor ve hangi renkle nasıl ve en etkin iletişimin kurulabileceği hakkında ipuçları veriyor. Bu eğitimle katılımcıların; farklı yapıdaki insanları anlayarak onlarla uyumlu ilişkiler kurabilmeleri, iletişim becerilerini geliştirerek iletişim kuracakları insanları daha iyi anlayabilmeleri hedefleniyor. Bununla birlikte asıl hedefimiz; ‘Çift Kanatlı Uzmanlar” yetiştirmektir. Bunu da kişisel gelişim eğitimleri ve teknik eğitimlerle destekliyoruz.

Kendi içimize bir yolculuk

Eğitim, tüm çalışanlarımız için sınıf eğitimi olarak iki yarım gün ya da bir tam gün olarak düzenleniyor. Her yeni çalışanımız da bu eğitime davet ediliyor.

Bu eğitim ile kendi içlerinde önemli bir yolculuğa çıkıp hem kendileri hem de çevrelerindeki iş arkadaşlarının davranış ve yaklaşımları hakkında bilimsel temele dayalı, daha sağlıklı gözlemler yapabilmenin yollarını öğreniyorlar.

LC Waikiki olarak ilkini 2008 yılında verdiğimiz bu eğitimlerin hedef kazanımlarını şöyle sıralayabiliriz:

• Farklı yapıdaki insanları fark etmek

• Beyin işleyişindeki farklılıkları öğrenmek

• Kişilik özelliklerine göre kendi güçlü ve zayıf yanları hakkında farkındalık sağlamak

• Kişiyi temsil eden rengin ayırıcı ve belirleyici özelliklerini görmek

• Kişilik yapılarına göre renkleri sınıflandırmak

Bugüne kadar yaklaşık 2000 çalışanımızın yararlandığı eğitimde, şirket psikoloğumuz ve aynı zamanda programın eğitimcisi olan Nilhan Eser tarafından katılımcılara küçük bir test uygulanıyor.

Eğitimin başında yapılan bu test ile kişilerin ağırlıklı olarak hangi kişilik özelliklerine sahip oldukları renklerle simgeleniyor.

Sarı, mavi, yeşil ve kırmızı olmak üzere dört ana renk grubuna göre katılımcılara kişilik özellikleri aktarılıyor ve hangi renkle nasıl iletişim kurulabileceği konusunda bilgiler veriliyor. Eğitim içeriğimizde insan beyninin sağ ve sol loblardaki işleyişinin temel farklılıkları, kişilik yapısıyla ilgili temel özellikleri, farklı kişilik yapılarının renklerle sınıflandırılması, farklı yapıdaki kişilerle farklı iletişim becerilerinin kullanılmasının yanı sıra uygulamaya yönelik bölümlerimiz de bulunuyor. Bu kapsamlı çalışmanın ardından kişilere kendilerinde değiştirmek ve geliştirmek istedikleri alanlarla ilgili kitaplar, ilave eğitim önerileri ve davranış ödevleri gibi destekler de veriliyor.

İnsan ilişkilerinde hoşgörü…

Bu eğitim sayesinde, katılımcının kendisi ve arkadaşları arasındaki farklılıkları anlayarak insan ilişkilerinde hoşgörünün artması temel hedeflerimiz arasında yer alıyor. Bu davranış ve yaklaşım değişiminin, şirket içinde oluşabilecek çatışmaları azaltmanın yanı sıra, kişinin kendi eksik alanlarını geliştirebileceği bir yol haritası için başlangıç oluşturduğunu görmekten de son derece memnunuz.

Renklerle İnsanı Anlamak eğitimimizden bugüne kadar elde ettiğimiz çıktıları şöyle sıralayabiliriz:

• Şirket içinde farklı kişiliklerin birbirini tanıyıp anlaması ve kişilerin başkalarını kendine benzetmek yerine farklılıkların avantajlarından yararlanması hususunda önemli yol aldık.

• Çalışanlarımızın birbirlerine hoşgörüleri arttı.

İletişim iklimi değişti

Bugün 50’ye yakın uzman çalışanımızla tüm LC Waikiki organizasyonuna hizmet veren LC Waikiki Kurumsal Akademi olarak, İnsanı Anlamak eğitiminin çalışanlarımıza ve şirketimize kazandırmış olduğu değerleri çok yönlü geri bildirimlerle yakından takip ediyoruz.

Şirketin gerçek değerini oluşturan kişilerin kendilerini daha yakından tanıyarak çeşitliliği özümsemesi için net katkısı olan bu eğitimlerin, iş ortamında oluşabilecek ve farklı şekillerde verimliliği etkileyecek çatışma risklerini de en alt seviyeye çektiğine dikkat çekmek isterim.

LC Waikiki veya kısa ismiyle LCW, 47.700 çalışanı ve 47 ülkede 1047 mağazası bulunan İstanbul merkezli mağazalar zinciri.[3] İsmini Hawaii adasında bulunan Waikiki plajından ve Fransızca "arkadaşlar" anlamına gelen "Les Copains" kelimelerinin baş harflerinden almaktadır.[3]

Endüstri	Hazır giyim
Kurucu	George Amoual
Genel merkezi	İstanbul ,
Hizmet alanları	Tüm Dünya
Önemli kişiler	Mustafa Küçük (CEO) Vahap Küçük
Ürün	Giyim
Gelir	34.1 Milyar ₺[1](2021)
Alt kuruluş(lar)	XSIDE
Sahibi	LC Waikiki Mağazacılık[2]
Çalışan sayısı	54.000 [3]
Web sitesi	lcwaikiki.com

Capital Ocak 2022 sayısından

13 yıldır global pazarda büyüme stratejisi izleyen LC Waikiki, kısa sürede Türkiye’nin yanı sıra 22 ülkede lider oldu. Başarının mimarı LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı VAHAP KÜÇÜK, bu sayıyı daha da artırmak için çalışacaklarını söylüyor. Bir yandan yeni pazarları test etmeye devam edeceklerini, diğer yandansa mevcut ülkelerde derinleşmeyi sürdüreceklerini anlatan Küçük, “Ukrayna ve Mısır gibi uzun zamandır yer aldığımız ülkelerde markamız, en az Türkiye’deki kadar biliniyor. Hedefimiz, yeni giriş yaptığımız diğer ülkelerde de aynı başarıyı yakalamak” diyor.

LCWaikiki, cirosunun yüzde 50’sini yurt dışı operasyonlarından elde eden Türkiye’nin globalleşme konusunda en hızlı yol alan şirketlerinden biri... Yurt dışı serüveni 13 yıl önce başlayan bir marka olarak şu anda 53 ülkede faaliyet gösterme başarısını doğru adımları atmalarına bağlayan LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, fırsatları gözeten, hızlı aksiyon alabilen ekipleri olduğunu söylüyor. Yabancı coğrafyalarda yaşadıkları iyi ya da kötü her deneyimi raporladıklarını, yaşadıkları olumsuzluklardan ders çıkardıklarını da ifade eden Küçük, “Kısacası bu ülkelere girmek için doğru zamanı gözlemleyip aksiyon alıyoruz. Bugün Türkiye dışında Ukrayna, Fas, Kazakistan, Sırbistan gibi birbirinden farklı özelliklerdeki 22 ülkede pazar lideriyiz” diyor. LC Waikiki yurt dışındaki büyümesini hız kesmeden sürdürmek niyetinde. Gelecekte de yeni ülkeleri test etmeye devam edecek olan şirketin hedefi, birkaç yıl içinde yurt dışı gelirlerini yüzde 60’a ulaştırmak. Şimdiye kadar hep organik büyüyen LC Waikiki, önümüzdeki dönemde sadece e-ticaret sitesi için inorganik büyüme fırsatlarını değerlendirmeyi planlıyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, yurt dışındaki performansları ve gelecek hedefleriyle ilgili sorularımızı şöyle yanıtladı: 

LC Waikiki uzun bir süredir, Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakende markası arasında yer almak için çalışıyor. Tüm planlarını bu vizyon doğrultusunda hazırlıyor. Bugün LC Waikiki bu hedefin neresinde? Rakamlarla değerlendirirsek hedefe giden yolda ne kadar ilerlediniz?

1990 yılında Şişli’de ilk LC Waikiki mağazasını açtığımızda, “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonumuzdan hareketle herkesin ulaşabileceği her tarza hitap eden kaliteli ürünleri, konforlu mağazalarda müşterilerle buluşturmayı hedeflemiştik. Bugün 4 kıta, 53 ülkede 1.200’e yakın mağazamızla Türkiye’den dünyaya hizmet sunuyoruz. Şu anda mağazalarımızın toplam metrekaresine bir Monako sığabiliyorken, her hafta 12,8 milyon kişiyi, yani Yunanistan nüfusu kadar ziyaretçiyi mağazalarımızda ağırlıyor, 500 milyon adedin üstünde ürünü müşterilerimizle buluşturuyoruz. Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakendecisi arasında yer almak yine o yıllarda kendimize belirdiğimiz bir hedefti. Şu anda Avrupa’daki en büyük 6’ncı giyim perakendecisiyiz ve bulunduğumuz ülkelerin 22’sinde pazar lideriyiz. Sektörümüzün 2021 Kasım ayı verilerine göre gerçekleştirdiği 18,4 milyar dolarlık ihracatın yaklaşık 1 milyar doları LC Waikiki’ye ait. 1997 yılında LC Waikiki markasını satın aldığımızdan bu yana çok yol kat ettik ama hala gidecek daha çok yolumuz var. Kuruluşumuzdan bu yana, çalışmalarımızın şirketimize olan faydası kadar, sektörümüze ve ülkemize sağlayacağı katkıları da düşünerek hareket ediyoruz. Bu doğrultuda sektöre nitelikli insan kaynağı yetiştirmek de ihracattaki rolümüzle ülkemiz ekonomisine katkı sağlamak da önemli sorumluluklarımız arasında. Yurt içindeki operasyonlarımız, mağazalarımız ve merkez ofislerimizle birlikte yaklaşık 40 bin, dünya genelindeyse toplam 54 bin kişiye istihdam sağlıyoruz. Markamızı perakendenin okulu olarak konumlandırıyoruz. Bu doğrultuda şirketimiz bünyesinde bulunan Kurumsal Akademi departmanımızla çalışanlarımıza ve tedarikçilerimize yılda 20 farklı dilde 1.000’den fazla eğitim veriyoruz. Dünya markası olma hedefimize giden bu yolda başarının sadece ciro ve büyüme rakamlarıyla değil, eğitim ve gelişimle geleceğine inanıyoruz. 

Bundan sonra bu hedefe ulaşmak için aşılması gereken kritik eşikler, ajandanızdaki en önemli başlıklar neler?

 Ajandamızın hiçbir zaman değişmeyen en önemli başlığı, bizim “kutup yıldızımız” olarak tanımladığımız şirketimizin misyonu. “İyi giyinmek herkesin hakkı” söylemimiz ve eylemlerimizle anlam bularak ve buldurarak çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Bu marka ayakta olduğu sürece de bu başlık hiç değişmeyecek. Müşterilerimizi dinlemek, ihtiyaçlarını anlamak ve beklentiyi doğru zamanda, doğru yerde karşılamak da her zaman olduğu gibi ajandamızın en önemli başlıklarından biri. Ajandamızın bir diğer önemli başlığıysa 2009 yılında yurt dışı açılımımızla başlayan yurt dışı yatırımlarımız. Gelirinin neredeyse yarısı, mağaza sayısınınsa yarısından fazlası yurt dışında bulunan global bir marka olarak, gelecekte de yeni ülkeleri test etmeye devam edeceğiz. Mevcutta bulunduğumuz ve artık tüketicilerimizle duygusal bağ kurmaya başladığımız ülkelerdeyse derinleşmeye, Türkiye’de olduğu gibi o ülkelerin de LC Waikiki’si olmaya gayret edeceğiz. 

Yurt dışı pazarlarda yılı hangi rakamlarla kapatmış olacaksınız?

Bu yıl 6 yeni ülkeye giriş yaparken 100’den fazla yeni mağaza açtık. Temmuz ayında 4. kıtamız olan Güney Amerika’ya, Peru ve Ekvador’da peş peşe açtığımız mağazalarımızla giriş yaptık. Böylelikle Güney Amerika’ya giriş yapan ilk Türk markası olduk. Yine bu yıl Senegal, Tanzanya, Gana ve Kamerun’da açtığımız mağazalarımızla Afrika’da 14 ülkede 120 mağaza sayısına ulaştık. 2021 yılı kapanışı için öngördüğümüz 34,1 milyar TL’lik ciromuzun da yaklaşık yüzde 50’si yurt dışından geliyor. Pazar lideri olduğumuz Kazakistan, Fas ve Balkan Ülkeleri’nin yanı sıra Ukrayna ve Mısır gibi uzun zamandır yer aldığımız pazarlarda bu yıl büyümeye devam ettik. Bu ülkelerde markamızın en az Türkiye’deki kadar bilindiğini ve sevildiğini söyleyebilirim. Hedefimiz, yeni giriş yaptığımız ve zorlu rekabet koşullarının olduğu diğer ülkelerde de aynı başarıyı yakalamak. 

Pandemi gibi zor bir süreçte yurt dışı operasyonların olması size neler kattı? Bu büyük operasyonda pandemi neler öğretti? 

Bu zor dönemi, yurt dışı operasyonlarımız sayesinde, çok daha az hasarla atlattığımızı söyleyebilirim. Pandeminin başladığı tarihlerde 47 ülkede faaliyet gösteriyorduk. Salgının her ülkede farklı zamanlarda yaşanmasından dolayı, bu süreci farklı ülkelerde farklı yoğunluk ve seviyelerde yaşadık. Salgını ilk yaşayan ülkelerde yerel yönetimlerin konuyu nasıl ele aldığını, alınan tedbirlerin mağazacılığa, e-ticarete, operasyonlara nasıl yansıdığını, müşterilerin nasıl bir tutum sergilediğini ve hangi ürün kategorilerine yöneldiğini gözlemleme fırsatı bulduk. Bunları hızlı bir şekilde öğrenerek Türkiye’deki ve yurt dışındaki diğer ülkelere yansıtma imkanımız oldu. Yurt dışında geniş coğrafyalarda faaliyet göstermemiz tabii ki ekonomik sürdürülebilirliğimize de önemli katkı sağladı, bazı bölgelerde mağazalar tamamen kapanırken, bazı bölgeler pandemiden hiç etkilenmeden alışverişlerine devam etti. Farklı ülkelerde yaşanan devalüasyon, maliyet artışı gibi olumsuzlukları, diğer ülkelerdeki koşullarla dengeleme fırsatı bulduk. 

Gelir anlamında bakıldığında yurt dışı gelirlerin oranı yüzde 50 olarak eşitlendi. Burada hedef nedir?

Ciromuzun şu anda yaklaşık yüzde 50’si yurt dışı operasyonlarımızdan geliyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde bu oranı yüzde 60’a ulaştırmayı hedefliyoruz. Türkiye dışında Ukrayna, Fas, Kazakistan, Sırbistan gibi birbirinden farklı özelliklerdeki 22 ülkede pazar lideriyiz. Balkanların tamamı, Ukrayna, Kazakistan, Türki Cumhuriyetler, Kuzey Afrika’da Fas, Mısır gibi ülkeler yurt dışı gelirimizin büyük bir kısmını oluşturuyor. 

2022 yılına yurt dışı operasyonlar anlamında hangi hedefler ve planlarla girdiniz? Bu yıl hangi eşikler aşılacak?

Global marka anlayışımız ve vizyonumuz doğrultusunda yurt dışı yatırımlarımıza devam edeceğiz. Yatırım politikamız da ihracat odaklı olacak. 2022 yılında 8 yeni ülkeye giriş yapmayı ve yurt içinde 30, yurt dışındaysa 120 olmak üzere toplam 150 yeni mağaza açmayı hedefliyoruz. Yıl sonunda toplam 60 ülkeye ulaşarak 1.400 mağaza sayısını aşacağımızı düşünüyoruz. Geçtiğimiz dönemde test etmiş olduğumuz Güney Amerika’da oldukça olumlu geri dönüşler aldık. Bu nedenle 2022 yılında bölgede derinleşerek yatırımlarımızı hızlandıracağız. Yine test ettiğimiz büyük bir ülke olan Endonezya’da uzun yıllardan beri yaptığımız yatırımların meyvelerini toplamaya başladık. Bu yıl ülkede yoğun bir şekilde mağazalarımızı açarak yatırımlarımızı hızlandıracağız. Bunların yanı sıra yurt dışında ciddi bir şekilde genişleme yatırımları yapıyoruz. Neredeyse her gün bir iki ülkemizde mağaza metrekarelerimizi büyütüyoruz. 

Yurt dışında daha çok gelişmekte olan ülkelere yönelik bir strateji izliyorsunuz. Bu stratejide önemli de bir yol aldınız. Gelişmiş pazarlar neden hedefinizde yok? Bunlar ne zaman rotanıza girecek? 

Şu anda enerjimizi ve kaynaklarımızı doymuş pazarlar yerine, gelişmekte olan pazarlar için kullanıyoruz. Gelişmiş ülkelere bugün girmemizle yarın girmemiz arasında çok ciddi bir fark olmayacak, fakat gelişmekte olan pazarlara bugün giremezsek o ülkeler yarın doymuş pazarlar haline gelecek. Öte yandan gelişmiş ülkelerin hedefimizde yer almadığını söyleyemeyiz. Bu pazarlara giriş için de her zaman fırsatları kolluyor ve araştırmalarımızı sürdürüyoruz. 

Mevcut ülkelerinizde nasıl derinleşiyorsunuz? İlk üçte yer almak, 50 mağazayı aşmak gibi hedefler var mı? Girdiğiniz ülkelerdeki temel hareket stratejiniz nedir?

Yurt dışı büyüme stratejimizde belli başlı odaklarla hareket ediyor ve faaliyette olduğumuz ülkeleri kendi içerisinde sınıflandırıyoruz. Bunların birincisi, tüketicinin gönlünde yer ettiğimiz ve pazar lideri olduğumuz Ukrayna, Mısır, Fas, Kazakistan gibi ülkeler. Bu ülkelerde mağaza sayılarımızı artırmak, metrekarelerimizi büyütmek, mağaza içinde ürün kategorileri bazında destinasyon alanları oluşturmak, hatta başarılı olan ürün kategorilerini tekil mağazalar haline getirerek ayrı mağazalar açmak ve e-ticaret operasyonumuzu geliştirmek gibi ülkedeki yerimizi güçlendirmeye ve ciromuzu büyütmeye yönelik çalışmalar yapıyoruz. Bugüne geldiğimizde, bu ülkeler arasında 50 mağaza kritik eşiğine ulaşan veya çok yaklaşan ülkelerimiz de var. Örneğin 2013 yılında ilk mağazamızı açtığımız Ukrayna’da aralık ayında 50’nci mağazamızı açtık. Bu ülkede pazar lideri olmamızın yanı sıra uzun yıllardır ülke halkının en sevdiği giyim markasıyız. Şu anda Kazakistan’da 48, Romanya’da 45, Fas’ta 42 ve Sırbistan’da 40 mağazamız bulunuyor. İkinci grup ülkelerde, nispeten yeni giriş yaptığımız, ama dinamikleri itibarıyla büyüme şansımızın yüksek olduğu, tutunmak ve pazarda yer edinmek için efor harcamaya devam ettiğimiz ülkeler var. Örneğin Endonezya, Malezya bunlardan bazıları... Üçüncü grup ülkelerse daha çok keşfet-test et-öğren mantığında yaklaştığımız Peru ve Ekvador gibi uzak coğrafyadaki ülkeler. Bu ülkelerde doğru lokasyonları bulmak, müşteri tercihlerini anlamak gibi daha temel çalışmalar yapıyoruz. Yurt dışı serüveni 13 yıl önce başlamış bir marka olarak şu anda 53 ülkede operasyon yürütmemizi çok çalışmamızın yanı sıra doğru zamanda doğru adımlar atmamıza bağlayabilirim. Fırsatları gözeten, hızlı aksiyon alabilen, iyi araştırma ve raporlama yapabilen ekiplerimiz var. Yabancı coğrafyalarda yaşadığımız iyi ya da kötü her deneyimi raporluyor, yaşadığımız olumsuzluklardan ders çıkarıyoruz. Her yeni ülke girişimizden önce aylarca fizibilite çalışması yapıyor, ülkeyi, pazarı, müşterilerin tüketim alışkanlıklarını gözlemliyoruz. Kısacası bu ülkelere girmek için doğru zamanı gözlemleyip aksiyon alıyoruz. 

Organik mi inorganik mi büyüme planlıyorsunuz? 

LC Waikiki olarak şimdiye kadar hep organik olarak büyüdük. Önümüzdeki dönemde sadece e-ticaret sitemiz için inorganik büyüme fırsatlarını değerlendirebiliriz. 

Globalde kuantum sıçrama için marka veya şirket satın alma veya üretim için tesis satın alma gibi planlar var mı?

 Gündemimizde herhangi bir marka ya da tesis satın alma planı yer almıyor. 

Grubun kaptanı olarak yurt dışı operasyonlar sizin ajandanızda nasıl bir yer tutuyor? Mesainizin ne kadarını bu operasyonlara harcıyorsunuz? 

Yatırımlarımızın büyük kısmı yurt dışında olduğu için mesaimin büyük kısmını da yurt dışına ayırıyorum. Yeni ülkeleri inceleme, alınması gereken kararlar, açılacak yeni mağazaların bütçelenmesi, onayları ve pandemi döneminde ara verdiğimiz yurt dışı seyahatlerinin başlaması gibi konu başlıkları dolayısıyla yurt dışına oldukça fazla zaman ayırıyorum.

Çiğdem Yücesoy Subaşı / INBUSINESS

Türkiye'nin moda perakendecisi LC Waikiki, tak başına aldığı pazar payıyla tüm rakiplerinden çok daha hızlı, adeta koşar adımlarla ilerliyor. Başarısını, rakamları alt alta sıralayarak anlatmak tabloyu daha net gösterebilir.

Dünyada en çok mağazası bulunan Türk perakendecisi, 53 ülkede (Türkiye dahil) bin 200 mağazası var. Çalışan sayısında en büyüklerden, 54 bin kişiyi istihdam ediyor. Mağaza alanı ile önde gidiyor, toplam 1 milyon 800 bin metrekare ile müşterisine hizmet veriyor. Türkiye'de adetsel satışta en büyük perakendeci, dünya çapında günde 1,7 milyon, yılda 600 milyon adet ürün satışı yapıyor. Türkiye'nin yanı sıra 22 ülkede sektör lideri ve bu sayı giderek artıyor. 1000'in üzerinde üreticiyle çalışıyor, 400 kişiden oluşan ekibiyle yılda 87 bin adet ürün tasarlıyor. Yılda 12,8 milyon (fiziksel ve online) ziyaretçi sayısıyla Yunanistan'ın nüfusunu geride bırakıyor...

Bu devasa ekosistemiyle Türkiye'de ürünlerini kullanma- yan neredeyse yok gibi. Ama yeterli değil! Dünyanın en büyük moda markası olmayı hedef almış bir şirket için daha gidilecek çok ülke, elde edilecek çok başarı var. Rotası belli olan gemiye rüzgar da yardım etti ve şimdi hedefe doğru pupa yelken yol alıyor.

"Türkiye'den bir dünya markası çıkabileceği dahi düşünülmeyen yıllarda global bir vizyon belirledik ve bugüne geldik" diyen LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük kararlı:
"Avrupa'nın altıncı büyük oyuncusuyuz. Üç yıl içinde ilk üçe gireceğiz" diyor.Rakip tanımadan globalde hızla ilerleyen şirket üretim modelinden satış tekniklerine kadar özgün bir strateji temeliyle ilerliyor: "Bize benzeyen başka bir marka yok. Genele göre değil ülkelere göre modellemeler yapıyoruz. Düşünce yapımız, stratejimiz ile farklı bir yerdeyiz. Müşteriyi değil insanı merkeze koyuyoruz."
Baş döndürücü büyümenin sırrı belli ki bu cümlede gizli. Vahap Küçük'le kuruluşundan bugüne LC Waikiki'nin kilometre taşlarını, yapılan hataları, yaşanan değişimleri konuştuk. Küçük'ün İstanbul Bağcılar'da bulunan çalışma ofisinde gerçekleştirdiğimiz röportaj sonunda LC Waikiki'nin kara kutusunu deşifre etmiş gibiydik...

-Türkiye'den çıkıp globale uzanan bir hikayeniz var. 26 yıldır devam eden bu yolculukta bugün LC Waikiki'yi nerede görüyoruz?

LC Waikiki olarak dört kıtada 53 ülkede faaliyet gösteriyoruz, Avrupa'da altıncı büyük moda perakendecisiyiz. Fakat yine de yolun başında olduğumuzu, gidecek daha çok yolumuz olduğunu biliyoruz. Biz 'İyi giyinmek herkesin hakkı' misyonu ile işe başladık. Toplumun her kesiminden tüketicinin, kendi giyim tarzına uygun kaliteli ürünü, erişilebilir fiyatla bulmasını arzu ettik. Markamızdaki en önemli değer önermesi, anlam bulma noktamız bu oldu. Planlama ve olasılıkları hesaplama bizim için çok önemli, bu konuda felsefemiz "rotan belliyse rüzgarı da arkana almayı bilirsin" yaklaşımıyla hareket ettik. Türkiye'den bir dünya markası çıkabileceği dahi düşünülmezken, ülkemizden global bir marka çıkarmayı hedefledik. Vizyonumuz çerçevesinde önümüzdeki yıllarda Avrupa'nın en başarılı üç moda perakende markasından biri olmak için çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Globale uzanan bu yolculukta, Türkiye'de markalaşmak isteyen diğer şirketlere örnek olmayı da önemsiyoruz.

-Bugün gelinen büyüklük rakamlarınıza nasıl yansıyor?

Türkiye ile birlikte tüm dünyada yaklaşık bin 200 mağazamız bulunuyor. Pandemi döneminde yatırımlarımıza ara vermeyerek, dokuz yeni ülkeye giriş yaptık ve bu süreçte 200'e yakın mağaza açtık. Türkiye'nin yanı sıra Kazakistan, Ukrayna, Fas, Mısır gibi birbirinden farklı 22 ülkede pazar lideriyiz. 2021 ciromuzun 34,1 milyar lira olarak gerçekleşeceğini öngörüyoruz. 2020'de 49 bin olan çalışan sayımızı, 2021'de 5 bin yeni çalışanın istihdamı ile 54 bine çıkardık.

-1997'de Fransız LC Waikiki markasını satın almanızla başlayan ve sizi bugün 'en büyük' noktasına taşıyan süreci nasıl özetlerdiniz?

Kalıcı olmak için üretimin tek başına yeterli olmadığını bunun yanında markalaşmamız gerektiğini biliyorduk. Bu nedenle LC Waikiki'ye üretim yaparken, markanın lisansına da talip olduk. O yıllarda Fransa'ya özgü modelleri üretirken aynı modelleri iç piyasaya da satmaya başladık. Fakat Fransa için üretilen ürünler Türk müşterisine kalıp ve tarz olarak uygun değildi. Zaman içinde Türkiye'deki satışların artmasıyla birlikte, ülkemize özgü model ve kalıplarla üretim yap- maya başladık. Biz yeni koleksiyonlar oluşturdukça, bayilerde ürün satışları arttı ve güven ortamı oluştu. 1994'e geldiğimizde marka olarak kendimizi gösterebilir ve bayiler tarafından talep edilir noktaya gelmiş, Türkiye'nin en iyi mağazalarına ürün göndermeye başlamıştık. Ancak zamanla bu deneyimin de bize yetmediğini, istediğimiz hedefe bu şekilde ulaşamayacağımızı anladık. O sırada yaşanan 2001 krizi tüm taşları yerinden oynatmıştı. Şirketimizi de etkileyen bu kriz ortamı bizi farklı kararlar almaya itti.

2001'e kadar ağırlıklı olarak bayilerimizden oluşan bir satış zincirimiz ve kendimize ait yaklaşık 15 mağazamız bulunuyordu. Bu dönemde aldığımız kritik bir kararla bayilik sisteminden vazgeçerek kendi mağazalarımızı açmaya ve perakendeciliğe girmeye karar verdik, herkes kapatırken biz mağaza açtık. Bayilik sisteminden vazgeçmenin sonucunda ilk etapta yüzde 20'lik bir küçülme yaşadık. 2003'ten sonra Türkiye'de sağlanan istikrarla birlikte, yerli ve yabancı yatırımcılar AVM'lere yatırım yapmaya başladı. Biz de tüm enerji ve kaynaklarımızı doğru zamanda, doğru yerlerde mağaza açmaya yönlendirerek kısa zamanda kaybetmiş olduğumuz tempoyu yeniden yakaladık.

-Peki, globalleşme kararı hangi noktada geldi?

Bunun için de uygun fırsatlar oluştuğunda farklı denemeler yaparak öğrenimler elde etmeye önem verdik. Örneğin Almanya pazarı bizim erken bir dönemde girdiğimiz ancak altyapımız, koleksiyonlar, sistemlerimiz yeterli gelmediği için kısa sürede çıkmak durumunda kaldığımız bir pazar oldu. Bu denememiz sonrasında yurt dışına açılmak için ilk önce Türkiye'de iyi bir noktaya gelmemiz ve yabancı markalarla kendi pazarımızda rekabet edebilecek düzeye ulaşmamız gerektiğini gördük. Açıldığımız yeni pazarlarda, tıpkı Türkiye'deki gibi ürünü mağaza- ya zamanında koyabilmeli, gittiğimiz ülkenin tarzına uygun ürün yapabilecek esnekliğe sahip olmalı ve fiyat anlamında pazarda rekabet edebilecek noktaya gelmeliydik. Almanya tecrübemiz sonrasında bu koşulları sağlamadan yurt dışına gitmeme kararı aldık. Yurt dışı açılımı için 2009'u hedefledik ve o yılın sonunda Romanya ile globalleşme serüvenine başladık.

-Tam olarak nasıl bir sistem bu?

Türkiye'de mağazalaşmaya, büyük şehirler veya gelişmiş semtlerdeki üst gelir grubuna hitap eden lokasyonlardan ziyade Anadolu illerinden başladık. Örneğin; ilk mağazalarımızı Gaziantep, Malatya ve Trabzon gibi illerde açtık. İstanbul'da ise gelişmiş semtler yerine çevre ilçelerde mağazalar açarak merkezlere doğru ilerledik. Aynı stratejiyle, yurt dışında da gelişmiş ülkeler yerine Orta Doğu ve Balkanlar gibi bölgeleri öncelendirdik.

Örneğin, kimsenin cesaret edemediği yıllarda biz Kuzey Irak'ta mağaza açtık. O ülkelerde pazardaki rekabet de yoğun olmadığından, başarılı olmak nispeten daha kolay oldu. Gittiğimiz ülkelerde o ülkenin ilk büyük mağazasını açarak müşterilere konforlu alanlarda konsept mağazalarla hizmet sunmaya başladık. Bu da bizim fark edilmemizi sağladı ve o ülkelerin en iyi moda markası haline geldik. Bu şekilde yurt dışında 22 ülkede pazar lideri olduk. Bu o kadar hızlı oldu ki, bu ülkelerde Türkiye'den daha hızlı markalaşmayı sağladık diyebilirim.

-Global aksiyonunuz 2021'de nasıl yol aldı?

2021'de mevcut pazarlarda metrekare büyütmenin yanı sıra, yeni pazarlara da giriş yaptık. Peru ve Ekvador'da açtığımız mağazalarımız ile Güney Amerika'ya giren ilk Türk markası olduk. Ortadoğu, Kuzey ve Orta Afrika'da mağazalarımızı açtık. Bunun yanı sıra Malezya ve Endonezya gibi uzak pazarlarda derinleşmeye ve yeni mağazalar açmaya devam ettik.

-Yurt dışına yönelik bundan sonraki hedeflerinizden biraz söz eder misiniz?

Bugün itibarıyla yurt dışında 600'ün üstünde mağazamız bulunuyor. 2022'de ise bu rakamı yurt dışında açacağımız 120 yeni mağaza ile yaklaşık 750'ye ulaştırmayı hedefliyoruz. Önümüzdeki yıllardaki hedefimiz 1000'in üzerine çıkmak. Şu anda ciromuzun 15 milyar lirası yani yaklaşık yüzde 50'si yurt dışından geliyor. Bu oranı yüzde 60'ın üzerine taşımayı amaçlıyoruz.

-E-ticaret payınız ve hedefleriniz nelerdir?

Dijitalleşmeye uzun yıllardır yatırım yapan bir marka olarak 22 ülkede, 13 farklı dilde e-ticaret operasyonumuzu yürütüyoruz. Pandemiden önce yurt dışında dokuz ülkede yerinde e-ticaret operasyonumuz vardı. Bu yıl Irak'la birlikte 10'uncu yerinde e-ticaret operasyonu başlattık. Yerinde e-ticaret operasyonumuz ile bulunduğumuz bölgeden, yakındaki ülkelerin e-ticaret faaliyetlerini de yürütüyoruz. Özellikle pandemiyle birlikte e-ticarette önemli bir yükseliş ivmesi yakaladığımızı söyleyebilirim. 2021'de e-ticaret, toplam işimizin Türkiye'de yüzde 15'i, globalde yüzde 8'i haline geldi. 2023'te bu payın yüzde 20'lere ulaşmasını hedefliyoruz. Pandemi döneminde müşteri memnuniyetini sağlamak için; Mağazadan Hemen Gelsin ve Hemen Gel Al gibi çok kanallı uygulamalarımızı devreye aldık ve 24 saatte teslimat uygulamasını başlattık.

-2021'de tüm internet satış mecralarından çekilerek, kendi pazar yerinizi kurdunuz. Nasıl gidiyor çalışmalarınız, memnun musunuz bu yeni operasyondan?

Satış kanalları arasındaki geçişkenliğe uzun soluklu olarak baktığımızda, müşterilerimizin talepleri ile birebir ilgilenebilmek ve kendi müşteri verilerimizi kendi platformumuz üzerinde tutabilmenin bizim için oldukça önemli olduğuna kanaat getirdik. Diğer pazar yerleri sadece giyim ürünü değil, farklı sektörlerden birçok ürünü aynı platform üzerinden tüketicilere sunarken, biz online satış yaptığımız web sitemizi, giyim konusunda uzman, bu alanda kişiselleştirilmiş deneyimler sunan ve kendisini her geçen gün geliştirebilen bir pazar yeri haline dönüştürmek istiyoruz. E-ticaret platformlarımızda markamız çatısı altındaki LCW Home, LCW Dream, LCW Steps gibi alt markalarımızın yanı sıra, konusunda uzman birçok farklı markaya da yer vermeye başladık, şu an çalışmalarımız olumlu yönde ilerliyor. Sektöründe uzman bir pazar yeri olmak için yatırımlarımıza devam edeceğiz.

-Biliyorsunuz pandemiyle birlikte yaşanan tedarik sıkıntısı nedeniyle yerlileşme büyük önem kazanmış durumda. Ürünlerinizin yerlilik oranı nedir?

Tedariğimizin yüzde 85'ini Türkiye'deki yerli üreticilerden sağlıyoruz. Bu durum Türkiye'de satış yapıyorsak avantaj sağlıyor, ancak Türkiye'de üreterek yurt dışına satış yapmak gitgide zorlayıcı bir hal almaya başladı. Türkiye'deki iplik ve kumaş fiyatlarının Uzak Doğu ülkelerindeki fiyatlardan yüzde 30-40 arası daha pahalı olması, yurt dışı pazarlarda rekabet etmemizi ciddi şekilde zorlaştırıyor. Bu gidişle yurt dışındaki mağazalarımızın ürün alımını, kendi ülkemiz yerine Uzakdoğu'daki iplik-kumaş fiyatı daha uygun ülkelerden tedarik etmek zorunda kalacağız. Biz şu an buna direniyoruz ancak bunun önümüzdeki süreçte ciddi bir tehdit olduğunu söylemem gerekiyor. Yabancı ülkelerde, yabancı markalarla rekabet etmek istiyorsak, Türkiye'deki hammaddede fiyatını da, yurt dışındaki hammadde üreticisi firmalarla rekabet edecek noktaya getirmemiz gerekiyor.

-Müşteri memnuniyeti konusunda ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?

LC Waikiki olarak en önemli prensiplerimizden biri müşteri odaklı olmak. Bunu müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamak, analiz etmek ve yönetmek gibi maddeler takip ediyor. Araştırma biliminin tüm yöntemlerini kullanıyoruz. Kaynaklarımızı ihtiyaçlara hızlı bir çözüm üretebilmek için önceliklendiriyoruz. Bu çalışmaların sonucunda da müşteri memnuniyetinde iyi bir noktada olduğumuzu paylaşabilirim. Daha iyi bir noktaya gelebilmek için de çalışmalarımıza devam ediyoruz.

22 ÜLKEDE NASIL PAZAR LİDERİ OLDU?

Türkiye'de izlediğimiz stratejiyi yurt dışına da taşıdık. Yurt dışında gelişmiş ülkeler yerine Orta Doğu ve Balkanlar gibi bölgeleri öncelendirdik. Örneğin, kimsenin cesaret edemediği yıllarda biz Kuzey Irak'ta mağaza açtık. O ülkelerde pazardaki rekabet de yoğun olmadığından, başarılı olmak nispeten daha kolay oldu. Gittiğimiz ülkelerde, o ülkenin ilk büyük mağazasını açarak, müşterilere konforlu alanlarda konsept mağazalarla hizmet sunmaya başladık. Bu da bizim fark edilmemizi sağladı ve o ülkelerin en iyi moda markası haline geldik.
Bu şekilde yurt dışında 22 ülkede pazar lideri olduk. Bu o kadar hızlı oldu ki, bu ülkelerde Türkiye'den daha hızlı markalaşmayı sağladık diyebilirim.

HIZLI MAĞAZALAŞMA BAŞARISININ 5 SIRRI

1- Türkiye'de 2000'li yılların başında henüz perakende kuralları ve perakendenin bilimsel metotları yerine oturmamışken yurt içi ve yurt dışındaki uzmanlardan danışmanlıklar aldık.

2- Mağaza mimarisi, hizmet standartları, yazılım yatırımları, trendleri yakalama gibi her konuya sistematik yaklaştık ve eksiklerimizi anlamaya, gidermeye çalıştık.

3- 2001'den sonra her yıl 100-150 mağaza açar olduk. O yıllarda TÜİK'in açıkladığı rakamlara göre bir aile, gelirinin yüzde 9'unu giyime harcarken, bugün bu rakam yüzde 5,5'lara kadar indi. Bunda bizlerin ve bizim gibi firmaların önemli payı olduğunu düşünüyorum.

4- Fiyatları kontrol altına almamız çok önemliydi. Hem ölçek ekonomisiyle hem de bayilerin kar marjının ortadan kalkması sonucu fiyatları enflasyonun altına indirmeyi başardık.

5- Türkiye'de mağazalaşmaya, büyük şehirler veya gelişmiş semtlerdeki üst gelir grubuna hitap eden lokasyonlardan ziyade Anadolu illerinden başladık. Örneğin ilk mağazalarımızı Gaziantep, Malatya ve Trabzon gibi illerde açtık. İstanbul'da ise gelişmiş semtler yerine çevre ilçelerde mağaza açarak merkezlere doğru ilerledik.

600 MİLYON ADETLİK ÜRETİM STRATEJİSİ

-Üretim geçmişinden gelen ciddi bir deneyime sahibiz.

-Tedariğimizi, LC Waikiki'nin alt kuruluşlarından biri olan tedarik ve organizasyon firmamız Taha Giyim'in iş birliği ve yüzlerce atölyemiz ile sağlıyoruz.

-Özellikle Anadolu'da birçok şehrimizde, Bingöl, Malatya, Van, Batman ve Karadeniz illerindeki atölyelerimizde üretim- lerimizi yapıyoruz. Bunu bir sosyal vatandaşlık görevi olarak görüyoruz çünkü Anadolu'ya yatırım yapmak büyük şehirlere göçü engelliyor ve bölgeyi kalkındırıyor.