Можно Ли В Прессе Рекламировать Казино

5 

все материалы

Законодатели активно взялись за рекламу. Не успели отшуметь споры об ограничении рекламы пива, как депутаты обратили свой взор на игорные заведения. Начать статью можно избитой фразой: «хотели как лучше, получилось как всегда».

Игорные заведения не долго радовались отмене с 1 января года налога на рекламу. Казалось, сэкономленные 5 % с налоговой базы, можно будет смело пустить на дополнительный маркетинг, но не тут-то было. Как оказалось, с нового года, рекламировать игорным заведениям будет уже нечего, да и негде.

Федеральный Закон «О рекламе» № ФЗ был принят летом года. Естественно более чем за девять лет он значительно устарел. За эти годы он претерпел множество изменений. Например, не далее как осенью депутаты в трех чтениях приняли поправки в статью ю об ограничении рекламы пива. Хотя Совет Федерации и наложил на них вето. А судьба «пивных поправок» в руках согласительной комиссии.

В общем, всем было давно понятно, что после антипивного закона депутаты возьмутся и за игорные заведения. Еще в начале лета на рассмотрение они внесли законопроект, который вводит ограничения на рекламу игорного бизнеса, а также устанавливает санкции за нарушения этих требований. Он вносит изменения в федеральный закон «О рекламе», а также в Кодекс об административных правонарушениях.

Конечно, поправки еще не приняты, и возможно будут приняты совсем в ином виде, чем были вынесены на первое чтение, однако, слишком многое говорит о том, что ничего хорошего игорным заведениям ждать от депутатов не стоит. Предлагаемые поправки, настолько «жестокие», что фактически приравнивают рекламу казино и других предприятий игорного бизнеса к рекламе алкоголя и табака, в чем не стесняясь признаются авторы.

Напомним, что под рекламой игорного бизнеса, понимается реклама основанных на риске игр и взаимных пари, а также игорных заведений, тотализаторов и букмекерских контор. Теперь их реклама будет ограничена по времени и месту распространения. Во-первых, законодатели разрешили рекламировать игорный бизнес, только в радио- и телепрограммах, причем строго с 22 до 7 часов местного времени.

Во-вторых, не будет нарушением, если организаторы игорного бизнеса разместят рекламу в своих собственных помещениях, а также в смежных с ними - гостиницах, ресторанах, организациях сферы отдыха и развлечений. К примеру, казино, расположенное в здании кинотеатра, имеет право разместить рекламу у себя в помещении, а также в зале кинотеатра и ресторана, а вот в примыкающем к ним продуктовом магазине сделать этого не сможет.

В-третьих, законодатель допускает размещать объявления в периодических печатных изданиях, специализирующихся только на распространении рекламы, а также предназначенных непосредственно для работников игорного бизнеса и лиц, участвующих в играх и пари.

Любая другая реклама запрещена. К тому же, в законопроекте установлены общие правила, которые владельцы игорных заведений должны соблюдать, публикуя рекламу заведений игорного бизнеса. К примеру, после просмотра рекламы у потребителей может создаться впечатление, что выигрыш гарантирован или его вероятность велика. Теперь разработчики законопроекта планируют запретить такую рекламу.

Нельзя будет публиковать также и объявления, которые создают впечатление, что участие в играх или пари поможет клиентам достигнуть личного или общественного успеха или решит их имущественные проблемы, а также, если каким-то образом дискредитирует тех, кто не играет.

Помимо этого, если поправки будут приняты полностью, то собственники казино и других азартных заведений не смогут обращаться в рекламе непосредственно к несовершеннолетним, использовать образ человека моложе 35 лет, а также публиковать рекламу в радио-, телепередачах и печатных изданиях для несовершеннолетних.

Если организаторы установят какие-либо условия или ограничения участия в азартных играх и пари или выплате выигрышей, то умалчивать об этом в рекламе будет запрещено.

Кроме этого авторы законопроекта предлагают внести в Кодекс об административных правонарушениях и пункт об ответственности за нарушение указанных ограничений. Если ограничения будут нарушены, то рекламодателей ждет существенное наказание. Штраф, который заплатит организация, будет варьироваться от рублей до , должностное лицо компании - от 10 до 20 рублей, а физическое лицо - от 2 до 2,5 тысячи рублей.

Как видно, поправки серьезно ограничивают рекламу игорного бизнеса. Однако, по словам разработчиков законопроекта, новшества эти оправданны - ведь игорный бизнес стал в последнее время одним из основных объектов рекламирования. Улицы больших городов переполнены стендами, транспарантами и перетяжками их центры производит впечатление одного огромного казино. Залы игровых автоматов и пункты приема ставок захватывают «спальные» районы, вытесняя магазины и предприятия бытового обслуживания, их световая и звуковая реклама перехватывает людей у станций метро и автобусных остановок. Вместо того, чтобы идти домой и спокойно отдыхать после напряженного трудового дня, люди идут в казино.

Подобные утверждения авторов, конечно спорны, ведь по данным самих рекламных агентств, казино и залы игровых автоматов далеко не самые рекламируемые категории.

Интересно, что в пояснительной записке к законопроекту депутаты напомнили, что во многих странах, где разрешены игорные заведения, они либо выведены за пределы жилых зон и сконцентрированы в специализированных местах либо работают в закрытом режиме. Что это? Прозрачный намек на то, что возможно в скором будущем они доберутся и до месторасположения казино и залов игровых автоматов? Причем не одного примера из этого «большинства стран» авторы не привели. А узнать, какие страны имеются ввиду, очень хотелось бы.

Уже сейчас можно выделить очевидные минусы поправок. Во-первых, убытки понесут сами игорные заведения. Для ряда залов и казино такая реклама направлена в основном не на привлечение новых клиентов из тех, кто никогда их не посещал, а на то, чтобы выбрали именно их игорное заведение среди десятка других. Это относится к тем заведениям, которые расположены не в центре, или на удобной и оживленной магистрали.

Казалось бы, безобидная реклама, с указателями, как проехать к казино за городом (такую рекламу сейчас использует Golden Palace, расположенный на Дмитровском шоссе за пределами МКАД). Но, если поправки примут, то казино придется от нее отказаться.

Во-вторых, ряду компаниям придется изменять рекламные брэнды Например, тем, которые используют образы людей моложе 35 лет. Ситуация в этом случае для заведения катастрофическая, а убытки огромные.

Ведь придется отказываться от своего уже раскрученного и узнаваемого брэнда. Ребрендинг же – «удовольствие» дорогое. Раскрутка нового – может обойтись в десятки миллионов долларов. Естественно, что для средней или небольшой компании осуществить это будет просто невозможно.

В-третьих, убытки понесут не только заведения игорного бизнеса, но и рекламный рынок. Тут речь даже не о радио- и телевизионной рекламе, а о наружной, которую игорные заведения использовали активнее остальных.

В-четвертых, убытки понесет и бюджет. Поскольку для некоторых небольших игровых залов такая наружная реклама единственное средство привлечь клиентов. При ее отсутствии, а следовательно, и значительно уменьшении числа клиентов часть залов просто разорится и закроется. А значит, сократится число поступлений в бюджет.

В-пятых, убытки неизбежно понесут третьи компании. Например, производители лампочек, гирлянд, других средств оформления рекламы игорных заведений.

Безусловно, представители игорного бизнеса, будут искать способы обойти запреты, также как это ранее делали производители алкогольной продукции, а сейчас и пивные компании.

Основной способ, который напрашивается сам собой, через рекламу чего-то (к примеру, ресторана, кинотеатра или центр развлечений) рекламировать свой основной вид деятельности (казино). Другими словами, использовать скрытую рекламу, которую надо будет доказать.

Так, производители алкоголя для его продвижения рекламируют другие товары. Например, слабоалкогольные напитки и воду, которые выпускают под одним брэндом. Порой по рекламе даже и не скажешь, что рекламируется слабоалкогольный коктейль, а не водка: одинаковой формы бутылки. А надпись о содержании спирта такая маленькая, что ее удается прочесть только с близкого расстояния. Причем доказать, что эта реклама косвенно рекламирует основной продукт сложно. В ней действительно отсутствует слова «водка». А все документы о производстве в полном порядке, да и в магазинах, этот «не основной» товар также имеется.

Уже сейчас аналогичным образом стали поступать и производители пива. В частности, на телевидении в дневное время вместо рекламы брэнда «Тинькоф», как пивной компании, появилась реклама этого брэнда сети ресторанов с характерным музыкальным сопровождением, которое стало узнаваемым. Появилась информация и о том, что «Пивоварня Иван Таранов», планирует создать сеть бутиков по продаже элитного чая и шоколада.

К тому же игорное заведение вместо рекламы себя или проведения каких-то розыгрышей может разместить плакат с каким-нибудь поздравлением. Известно, что такая схема неоднократно работала в алкогольном бизнесе. Рекламы продукта как таковой нет и придраться не к чему.

Закон никак не регулирует использование рекламы в кинофильмах. Можно предположить, что казино и залы игровых автоматов, которые смогут себе ее позволить, примкнут к рядам производителей водки и табака, которые уже давно рекламируются таким образом.

К тому же в рекламе игорного заведения можно использовать BTL-технологии (различные промо-акции в собственных помещениях, которые стимулируют сбыт продукции, как то, листовки, журналы, диски и т.п.). Примером может послужить, украинская компания, производящая водку «Мягков». Сейчас на телевидении проходит реклама журнала с аналогичным названием и логотипом, который фирма планирует бесплатно распространять в местах продажи водки. И суть акции получается в том, что уже более-менее узнаваемый брэнд появляется на телевидении в дневное время.

Если такие методы прижились и успешно действуют не первый год в других сферах, то почему в таком случае не использовать аналогичные приемы и владельцам игорных заведений?

Конечно, есть риск, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая следит за исполнением закона, признает такую рекламу косвенной рекламой игорного бизнеса.

Но предсказать, за что конкретно ФАС будет штрафовать компании, сейчас сложно. Ведь формулировки закона расплывчаты и дают возможность трактовать и толковать их так, как захочет представитель власти.

Допустим, на основании чего ФАС будет решать, в каком случае впечатление от рекламы игорного заведения не создает впечатление, что участие в игре поможет достигнуть успеха или нет? Будет ли считаться довольное лицо сидящего в зале казино клиента таким впечатлением?

Кстати, первая жертва антипивного закона уже появилась. В середине ноября ФАС оштрафовал – компанию SUN Interbrew, за то, что ролик напитка, который производит компания «содержит информацию о том, что употребление пива имеет важное значение для улучшения физического или психического состояния». По их словам, в ролике явно прослеживается изменение настроения и состояния.

Если толковать закон будут по аналогии с тем, как сейчас ФАС толкует пивные поправки, то ничего хорошего игорным заведениям ждать не придется. Ведь, по сути, любая реклама, отражающая положительные и приятные эмоции, будет считаться нарушением.

Помимо этого, в последнее время правительство говорит о необходимости принятия законопроекта о зонтичных брэндах. Суть заключается в том, что если под одним брэндом выпускается несколько товарных категорий, как ограниченных по сфере рекламы, так и нет, то необходимо ввести ограничения на весь брэнд, чтобы не вызывать ненужных ассоциаций у потребителей.

В законопроекте есть спорные и двоякие моменты. К примеру, не понятно, как именно ФАС будет трактовать понятие «собственное помещение». Согласно законопроекту реклама будет разрешена только в собственных помещениях, а также в смежных с ними гостиницах, ресторанах, организациях сферы отдыха и развлечений. Но что власти будут понимать под этой территорией?

Как показывает практика в отношении алкогольной продукции, представители ФАС в этом вопросе еще не определились. К примеру, они неоднократно говорили о том, что такая территория включает и автостоянку. Но как это будет выглядеть на практике…

Не понятен и вопрос с рекламой в интернет. Будет ли являться рекламой официальный сайт игорного заведения, на котором подробно рассказывается о различных розыгрышах и призах? Известно, что ФАС пытается закрывать аналогичные сайты производителей алкогольной продукции, считая их рекламой.

Двояко можно понять и запрет на использование в рекламе игорных заведений образ человека моложе 35 лет. Что законодатель будет понимать под словом «образ»? Относится ли к этому понятию компьютерная или мультипликационная графика? А может быть под образ попадает даже голос человека, который моложе 35?

Все эти «белые пятна» лишний раз доказывают, что законопроект требует серьезных доработок. Безусловно, ограничение рекламы необходимо, но в разумных пределах. С этими же поправками реклама игорного бизнеса фактически прекратит свое существование.

Многие эксперты отметили, что качество законопроекта оставляет желать лучшего. И, скорее всего, его надо будет серьезно дорабатывать. Интересно также и то, что мнения по поводу запрета рекламироваться игорным заведениям, у специалистов игорного бизнеса разделились.

Евгений Ковтун, управляющий парнер юридической компании Gor&Koff заметил, что «реклама азартных игр, в том виде, в котором она существует (кроме разве что перетяжек с розыгрышами в казино) крайне неэффективное средство в маркетинге игорного бизнеса.

Как правило, люди, не приходят в игровые залы или казино, увидев объявление по телевизору о том, что какая-то компания имеет в собственности большое количество игровых автоматов по всей стране, на которых можно выиграть путевку в жизнь. Попытки прорекламировать себя через телевидение, а также через размещение рекламных баннеров в метро направлены в основном на запоминаемость брэнда, а не на привлечения новых клиентов.

То, что рекламу азартных игр и пари необходимо было ограничить (а еще лучше - запретить совсем) было понятно давно. Об этом говорили многие: и простые граждане, и представители различных ассоциаций, и сами законодатели, зная о том, что реклама азартных игр запрещена во многих странах мира (Польше, Болгарии, Франции), и даже многие представители самих игорных заведений.

Теперь перейдем к сути ограничений. Во-первых, совершенно непонятно, почему законодатель оставил для рекламы на телевидении вообще какое-либо время, а не запретил вовсе. Если реклама азартных игр опасна и формирует иллюзорные представления о выигрыше, то от того, что ее будут рекламировать после 10 часов вечера, лучше она не станет. Тем более, кто у нас в 10 часов телевизор не смотрит? Разве что совсем малыши.

Во-вторых, нонсенсом выглядит разрешение рекламировать себя в собственных помещениях. Какая же это реклама? Здесь противоречие с самим Законом «О рекламе».

В-третьих, не понятны новшества насчет специализированной прессы. В России существуют всего несколько изданий пишущих исключительно об индустрии азартных игр и пари. Если разрешить рекламу только в них, то вообще никто и никогда не узнает о том, что в России существуют эти самые азартные игры и пари, так как эти журналы читают только сами работники игорных заведений.

В-четвертых, формулировка законопроекта о том, что «реклама игорного бизнеса не должна создавать у потребителей рекламы впечатление, что участие в играх или пари имеет значение для достижения общественного или личного успеха либо способно содействовать решению имущественных проблем» вообще не понятна и не логична. Почему-то рекламировать поездки в Бразилию, выпив литров какого-либо напитка можно, а отдохнуть на выигранные деньги в казино – нельзя.

Если уж законодателям не нравится возможность легкого получения денег, так давайте делать единые правила для всех, а не только для пивоваров и представителей игорного бизнеса. По моему мнению, данные поправки в том виде, в котором они были опубликованы, бессмысленны и мало кого должны беспокоить. И, кстати, кто-нибудь знает, почему возрастной ценз для образов, используемых в азартных играх, начинается с 35 лет? Совершеннолетие в квадрате это или что-то иное? И еще интересно, как и кто за нарушение возрастного ценза будет налагать санкции.

По мнению Андрея Иванова, представителя одной из крупнейших компаний по эксплуатации игровых автоматов: «запрет ударит по крупным игрокам, поскольку фактически реклама на телевидении и радио не запрещается, а лишь переносится в прайм-тайм, то есть произойдет «подталкивание» игорных заведений к размещению рекламы в самое дорогое время. Отсутствие рекламы может вызвать некоторое перераспределение рынка в пользу мелких игроков. В случае запрета на рекламу они окажутся в одинаковых условиях с крупными компаниями. Без наружной и радиорекламы затруднится деятельность любого казино особенно малоизвестных. Развлекательные комплексы, в состав которых входят казино и залы игровых автоматов, будут рекламировать меню своих ресторанов или репертуар концертных площадок, рекламный бюджет пойдет на дополнительные выплаты игрокам и весть об этом разнесется через «сарафанное радио», которое останется как наиболее эффективным, так и наиболее дешевым средством рекламы».

Далеко не все эксперты отнеслись к инициативе депутатов негативно.

Виктория Федорова, юрист «Налоговый консалт и аудит»: «Я полностью поддерживаю поправки к закону. Во-первых, потому что они, на мой взгляд, не особо отразятся на доходе заведений игорного бизнеса. Рекламы на радио- и телевидении все равно немного. Во-вторых, ограничение вполне разумно. К примеру, реклама не должна создавать впечатление, что выигрыш гарантирован. Ведь на такую рекламу «клюют» как правило те, у кого не так много денег. Насчет месторасположения казино, вряд ли что-то изменится. По крайней мере, в ближайшем будущем.

Да и так ли это страшно, как кажется на первый взгляд? Всем известно, что хотя Госдума и приняла в трех чтениях законопроект об ограничении рекламы пива, Совет Федерации его отклонил. Поскольку он недостаточно проработан. А это в свою очередь, по мнению парламентариев, повлечет за собой малую эффективность применения закона. Поэтому пугаться раньше времени не стоит.

Будем надеяться, что думцы учтут опыт с законом об ограничении продажи и употребления пива и внесут изменения в закон в соответствии с мнениями экспертов игрового бизнеса».

Евгений Ставрыгов, владелец небольшого зала игровых автоматов: «Меня эти поправки не пугают. Все равно рекламу мы не публиковали в прессе и не давали на радио и телевидении. Для нас это просто нерациональные затраты, поскольку у нас небольшой зал. В основном к нам приходят из близлежащих домов, то есть мы работаем только на аудиторию района».

Максимов Алексей Игоревич, представитель казино-клуба «Слава», компания СЭТ-Гейм: «Реклама игорного бизнеса на данный момент к моему великому сожалению в подавляющем большинстве своих проявлений сводится к банальной рекламе розыгрышей денежного приза или автомобилей. В то время как, на мой взгляд, она должна содержать элементы положительного PR азартного отдыха как такового в целом. В России, имевшей в прошлом веке слишком короткую историю цивилизованной организации азартных игр, огромной проблемой является сознательное или подсознательное восприятие частью клиентов отдыха в казино или залах игровых автоматов как возможного средства решить все свои материальные проблемы. Реклама в указанном выше виде только усугубляет данное заблуждение.

На мой взгляд, стиль рекламных материалов должен быть построен на рекламе положительных эмоций, которые клиент может получить в казино вне зависимости от окончательного результата игры. Реклама казино должна стать рекламой азарта, адреналина или же изысканного спокойного досуга, то есть того, за чем приходит в казино большинство психически уравновешенных клиентов в цивилизованных процветающих странах. И новый закон должен подтолкнуть рекламодателей от игорной индустрии к изменению стиля рекламы: от денежно-вещевой к рекламе настроения.

Существующие условия функционирования бизнеса подталкивают большинство операторов к акценту на ценовой тип конкуренции (конкуренции величиной обратного отката с прибыли обратно в карман клиентов), что, как известно, приводит к падению доходности отрасли в целом. В результате этой гонки многие предприятия не вкладывают достойных средств в реконструкцию зданий, рекламу, расширение бизнеса и спектра, предоставляемых клиентам услуг на качественно новом уровне.

Если говорить о нашем, казино, то из состава основных медиа-средств для размещения рекламной информации мы в основном используем наружную рекламу (перетяжки и рекламные щиты), радио, а также журналы.

Мы практически не используем такие медиа средства массового охвата аудитории как телевидение и реклама в метрополитене ввиду того, что при очень высокой стоимости рекламного времени значительная часть охватываемой данными средствами аудитории впрямую не относится к нашему целевому рынку.

Реклама в сети имеет место, но пока ещё только начинает использоваться. Отрезок времени, на котором не проводилась хотя бы одна рекламная компания очень трудно вспомнить. Рекламные компании, как правило многоэтапные с несколькими средствами распространения, зачастую использующие сразу несколько рекламных поводов. Ввиду этого на тестирование рекламы, на измерение результата коммуникации уходит очень много сил и далеко не всегда полученные оценки имеют высокую достоверность. Связано это в том числе и с тем, что получение обратной связи от клиентов с помощью опросов или личных бесед очень часто затруднено в связи со спецификой предоставляемой услуги. Обратная связь от клиента зачастую имеет низкую достоверность в виду искажений, связанных с эмоциональным состоянием игрока, зависящего от результата последней игровой сессии.

Таким образом максимальную эффективность при минимальных затратах денежных средств имеет реклама, основанная на прямом маркетинге, маркетинге отношений. Почтовая или электронная рассылка уже имеющимся клиентам или потенциальным клиентам с высоким достатком рекламных сообщений с возможностью бонусного поощрения в случае их отклика является одним из самых эффективных рекламных приёмов не только в игорном бизнесе. Проведение подобных компаний очень затруднено ввиду негативного имиджа азартного отдыха в массовом сознании потребителей. Клиенты предпочитают скрывать в кругу семьи, знакомых, коллег факт посещения казино.

Если говорить о Законе, то могу согласиться, что использование в рекламе несовершеннолетних и размещение рекламы в специализированных изданиях и передачах для несовершеннолетних следует запретить, хотя, никто из операторов этим до сих пор и не занимался, и насколько я знаю, не собирается заниматься.

Возможные ограничения в радио- и телерекламе, на мой взгляд, не окажут более-менее сильного влияния ни на кого-либо из операторов, ни на индустрию в целом. Ограничения же по рекламе в печатных средствах массовой информации и в наружной рекламе окажут серьёзное влияние на структуру рекламных бюджетов казино и сетей залов автоматов. Нельзя пока сказать, что однозначно - в худшую сторону.

Не вполне понятно: затронут ли планируемые новым законом ограничения рекламу всего культурно развлекательного комплекса казино или же они не коснутся отдельных видов деятельности, не связанных с игровым процессом, но находящиеся в пределах одного и того же здания, как то: кинотеатры, концертные залы, детские развлекательные аппараты, гостиницы и т.д.

Если второе: то это правильный путь, стимулирующий операторов к созданию больших культурно-развлекательных центров с большим разнообразием развлечений и в недалёком будущем - к изменению общего отношения российских граждан к термину казино в лучшую сторону. Конкурентное преимущество, выраженное в расположении казино на оживлённой магистрали, в местах массового контакта потенциальных потребителей с наружной рекламой, размещённой на здании, ещё более усилится.

Делать достоверные прогнозы пока ещё рано, но можно предположить, что сразу после принятия закона в планируемом виде события могут развиваться следующим образом: закон или его реализация оставят лазейки для его обхода-нарушения.

Если же лазеек и возможностей обхода законов не останется, то каждый из крупных операторов встанет перед выбором. Либо пустить высвобожденные в бюджете средства на развитие сервиса, улучшение внутренней и наружной рекламы самого сооружения, на создание дополнительных услуг в рамках КРЦ, на подбор и обучение более качественного и лояльного персонала либо предложить на сэкономленные средства новую, увеличенную схему возврата денег игрокам».

Аркадий Емельянов, менеджер казино клуба Талион, С.-Петербург:

«Я согласен с ограничениями на рекламу игорных заведений в средствах массовой информации, в общественных местах, на городских улицах. Этот закон не только не ущемляет деятельность казино, но, наоборот, поднимает их на уровень «специальных» заведений, куда люди приходят осознанно, а не спонтанно, случайно увидев рекламу на улице. Казино не должны превращаться в общедоступные места, вход в которые открыт, например, праздно проводящим время подросткам, людям с неустойчивой психикой или тем, кто идет в казино от безысходности, в надежде поправить свое материальное положение случайным выигрышем.

Казино – это, прежде всего, клубы, в которые приходят люди с определенным положением в обществе. Такие клиенты выбирают какой-то один или несколько наиболее понравившихся им клубов, в изысканной обстановке которых они могут не только провести время за игрой, но и пообщаться, отдохнуть. Посещение таких казино – это стиль жизни.

Массовая же реклама воспитывает в обществе стремление выиграть, жажду шальных денег, а не культуру игры, которая должна сохраняться в казино. Для наших же клиентов важна именно культура игры, эстетика процесса. Соответственно, мы ориентируемся не на массовую рекламу, а на внутреннюю. У нас проводятся регулярные розыгрыши; есть плазменные панели, информирующие о проводимых в казино акциях; лотерейные билеты. Автомобиль у входа в казино – тоже часть нашей рекламы. Поэтому ограничения на массовую рекламу для нас не станут критичными. Коснутся они, скорее, небольших казино и залов игровых автоматов, а не крупных элитарных клубов».

Полина Ланская

Наталья Свистунова